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Weniger als 5 Touchpoints bis zum Kauf: FMCG-Branche am härtesten umkämpft

31. Januar 2019 (ft)
Bild: Sashkin - Adobe Stock

Die Kaufentscheidung fängt nicht erst an, wenn Konsumenten einen Bedarf feststellen und mit der Suche nach Produkten beginnen. Erste Grundsteine werden schon viel früher gelegt. Ein Report der GroupM-Tochter Wavemaker untersucht daher auf Grundlage von insgesamt 75.000 Teilnehmern neben der durchschnittlichen Anzahl der relevanten Touchpoints auch die vorhandene Markenpräferenz und ihren Einfluss auf den Kaufabschluss. Ergbebnis: Die FMCG-Branche ist besonders umkämpft.

Üblicherweise haben Käufer in Deutschland zu jeder Zeit rund drei Marken, die sie – unabhängig von Produktkategorien – bevorzugen. Im direkten Branchenvergleich ist der Wettbewerbsdruck im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) am höchsten. Hier liegt nicht nur der Durchschnitt der in Frage kommenden Marken mit vier überdurchschnittlich hoch, Kunden haben vor dem Kauf auch weniger relevante Touchpoints, um beworben zu werden.

Diese Ergebnisse stammen aus dem „5 Jahre Wavemaker Momentum“-Report, der insgesamt 35 Studien umfasst, in denen insgesamt über 75.000 Konsumenten zu ihren Purchase Journeys befragt wurden.

Durchschnittlich sechs Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung

Wie viele Kontaktpunkte die deutschen Konsumenten für ihre finale Kaufentscheidung benötigen, hängt stark von den Produktkategorien ab. Hier sind FMCG-Marken unter Druck. Sie müssen bereits nach wenigen Nutzerkontakten punkten. Durchschnittlich gibt es in diesem Bereich 4,6 relevante Kontaktpunkte ehe es zum Kauf kommt. Werbetreibende aus den anderen Kategorien haben mit 5,7 (Services) und 6,5 (Gebrauchsgüter) relevanten Touchpoints mehr Möglichkeiten, um Kunden für sich zu gewinnen. Besonders viele Kontakte haben Marken im Elektronikbereich. Hier werden im Schnitt 9,3 relevante Touchpoints generiert.

Bild: 5 Jahre Wavemaker Momentum-Report  » Vergrösserung

Wavemaker weist jedoch nicht nur die durchschnittlichen Touchpoints auf dem Weg zum Kauf aus, auch die Anzahl der getätigten Aktionen wurden im Rahmen der Studien von den Nutzern abgefragt. Dazu zählen unter anderem das Vergleichen von Preisen und die Online-Suche nach weiterführenden Informationen, sowie die Diskussion mit Freunden. Erwartungsgemäß liegt der FMCG-Bereich auch hier mit durchschnittlich 5,4 Aktionen hinter den Kategorien Gebrauchsgüter (6,7 Aktionen) und Services (7,6 Aktionen).

Käufer entwickeln Markenpräferenz

„Marketer wissen längst: Auf dem Weg zur nächsten Kaufentscheidung beschreibt die Purchase Journey einen steten Kreislauf, den Konsumenten niemals verlassen. Übersehen wird dabei jedoch allzu häufig ein wesentlicher Teil der Reise: die unterbewusste Markenpräferenzbildung“, meint Lena Ladiges, Head of Business Development bei Wavemaker. „Sie hat einen großen Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung der Konsumenten und sollte von Marken unbedingt in ihren Marketingaktivitäten berücksichtigt werden.“

Wie auch bei der Anzahl der relevanten Touchpoints richtet sich der Einfluss von unterbewussten Markenpräferenzen nach der jeweiligen Produktkategorie. So führen sie bei bei FMCG-Produkten in 41 Prozent der Fälle zum Kauf. Bei Gebrauchsgütern, wie zum Elektronikartikeln, Möbeln oder Finanzprodukten, liegt der Wert bei 38 Prozent und bei den Services, wie Unterhaltung, E-Commerce und Telko, bei 36 Prozent.