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MOBILE

Sechs Tipps für gelungenes Mobile-First Video Advertising

Von Ilhan Zengin, 4. Januar 2019
Bild: Tommy Tong; CC0 - unsplash.com

Mobile First Video erreicht stetig wachsende Nutzerzahlen und ist daher ideal für Werbezwecke geeignet. Doch je mehr Menschen Mobile Video konsumieren, umso höher sind auch die Ansprüche, wenn es um Content und Ausspielung geht. Gerade die sozialen Netzwerke sind für ihre Schnelllebigkeit bekannt, Videos müssen positiv auffallen und den User augenblicklich zum Anschauen motivieren. Mit diesen 6 Tipps schaffen es Marketer und Publisher, am Mobile-First-Video-Markt erfolgreich zu sein.

1. Das Format muss stimmen

Klassische TV-KPIs lassen sich nicht einfach auf Mobile First Videos anwenden. Im 16:9-Format produzierte Werbespots füllen auf dem Smartphone nur etwa 25% der zur Verfügung stehenden Werbefläche. Kein Wunder, schließlich sprechen wir hier von Hochkant-Formaten. Werbetreibende müssen dringend umdenken und Videos vertikal oder, noch besser, quadratisch produzieren. Schließlich ist das quadratische Videoformat insbesondere in den sozialen Netzwerken der neue Standard.

2. Die richtige Content-Strategie macht´s

Wer erfolgreiche Werbevideos ausspielen will, der sollte definitiv auch Native und Branded Content in Betracht ziehen. Branded Content Videos bieten echten inhaltlichen Mehrwert für den Nutzer, sie sollen meist informieren oder unterhalten. Die Inhalte sind zwar gebrandet, bewerben jedoch nicht direkt das eigene Produkt. Branded Content zielt auf eine Stärkung der Brand Awareness bei der Zielgruppe ab und dient dem Imagebuilding.

Bei Native Content dagegen spielt der sogenannte „Content-Fit“ die Hauptrolle – das heißt, Video Ads werden in inhaltlich passender Umgebung ausgespielt. Das sorgt für ein hohes Maß an Werbewirksamkeit, denn der Nutzer wird genau da abgeholt, wo er inhaltlich gerade ist, und ist Werbebotschaften gegenüber dementsprechend aufgeschlossen. Ein weiterer Pluspunkt: Gerade seit Einführung der DSGVO ist datenbasiertes Targeting schwieriger geworden, während das bei Native Content kein Problem darstellt.

3. Einfache Werbebotschaften senden

Werbebotschaften in Videos sollten dem User bereits in den ersten Sekunden einfach und verständlich vermittelt werden. Gerade in Social Media scrollen Nutzer durch ihren Newsfeed und stoppen nur, wenn ein Video auch wirklich ihre Aufmerksamkeit erregt. Der Inhalt sollte klar und verständlich kommuniziert werden, angereichert mit starken Bildern, die zur Botschaft passen. Dafür ist es umso wichtiger, herauszufinden, was genau die Zielgruppe anspricht. Denn potentiellen Kunden sollten hochwertige Tipps oder andere interessante Informationen bereitgestellt werden. Langweilige Werbevideos haben hier nichts zu suchen. Alles muss einen Mehrwert bieten.

4. Das richtige Umfeld finden

Adfraud und Brand Safety sind auch im Mobile Video Advertising heiß diskutierte Themen und mitunter ein großes Problem, insbesondere natürlich bei der programmatischen Ausspielung. Ads sollten auf keinen Fall in unpassenden, zielgruppenfernen Umfeldern oder auf betrügerischen Publisher-Seiten ausgespielt werden, sonst wird die beworbene Marke nachhaltig geschädigt. Um dies zu gewährleisten, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Zum einen helfen Initiativen wie das vom IAB entwickelte Ads.txt, das Risiko für Adfraud so weit wie möglich zu minimieren. Zum anderen können Fehlplatzierungen durch alternative Targeting-Möglichkeiten wie semantisches Targeting minimiert werden. Denn wird, wie es beim semantischen Targeting der Fall ist, eine Anzeige basierend auf dem kompletten Seiteninhalt ausgespielt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Umfeld unpassend ist, extrem gering. Das wohl berühmteste Beispiel für unsichere Werbeumfelder sind die Walled Gardens Facebook und Google. Denn eine Kampagnenausspielung hier bedeutet wenig bis keine Transparenz, keine Kontrolle über den Umgang mit Daten und eventuell Ausspielung in einem nicht passenden oder sogar betrügerischen Werbeumfeld. Zudem können die sozialen Netzwerke kaum Brand Safety gewährleisten, da sie größtenteils von User Generated Content leben.

5. Die 60-Sekunden-Regel beachten

75% aller Video-Konsumenten bevorzugen Videos, die unter 60 Sekunden lang sind. Wer seine Video-Anzeigen optimal in Szene setzen will, sollte das bereits bei der Produktion berücksichtigen. Entscheidend sind hier schon die ersten drei Sekunden. Denn in denen entscheidet sich der User, ob er ein Video weiter anschaut oder nicht. Es spielt also eine wichtige Rolle, mit welchen Bildern ich einsteige und ob ich es bereits in den ersten Sekunden schaffe, meine Botschaft zu transportieren. Die Key Messages eines Werbevideos sollten in den ersten zehn Sekunden verständlich sein. Sonst ist die Gefahr groß, dass der Viewer abspringt und das Video nicht weiter beachtet. Generell gilt: Die optimale Länge für ein Werbevideo liegt bei etwa 30 Sekunden. Will man dabei jedoch auf Brand-Awareness oder Engagement hinaus, sind zum Teil auch etwas längere Videos sinnvoll und notwendig. Allerdings sollten auch diese die 60-Sekunden-Marke nicht überschreiten. Sind zu Beginn Brand und Botschaft klar erkennbar, lassen sich auch durch kürzere Videos die passenden Erfolge erzielen.

6. „Kein Ton“ ist auch keine Lösung, aber…

Video Ads mit Autoplay-Funktion können grundsätzlich gut funktionieren, Videos aber mit automatischen Ton abspielen zu lassen, schreckt viele User ab. Obwohl Werbetreibenden bewusst ist, dass bei der mobilen Nutzung Videos ohne Ton konsumiert werden, ist es dennoch häufig der Fall, dass sie sich dafür entscheiden, den Ton direkt mitlaufen zu lassen. Das hat natürlich zur Folge, dass laute Videowerbung einfach weggescrollt oder geschlossen wird. Schließlich wird das Smartphone auch in Situationen genutzt, in denen ein lauter Ton absolut störend ist, wie beispielsweise unterwegs oder im Büro. Deshalb ist es wichtig, auf den automatischen Ton zu verzichten und stattdessen dem User die Möglichkeit zu lassen, selbst den Ton anzuschalten. Untertitel sind hierbei auch eine Möglichkeit, um Messages zu transportieren, und das ganz ohne Ton.

Mobile Videos sind definitiv eine weitere gute Möglichkeit für die Werbebranche. Sowieso sollten Publisher und Werbetreibende den Fokus viel stärker auf den Bereich Video legen und hier insbesondere auf Mobile Video. Schließlich verbirgt sich dahinter ein stark wachsender Markt mit großem Potential. Wer die Spielregeln beherrscht, schafft es, gute Botschaften mit Videos auszusenden, die genau die richtige Zielgruppe erreichen.

Ilhan Zengin Über den Autor/die Autorin:

Ilhan Zengin ist Gründer und CEO des Video-Startups ShowHeroes. Seine Expertise im Bereich International Business Development und Advertising stellte er mehrere Jahre als Teil des Managements der Native-Advertising-Plattform Plista unter Beweis, deren Rollout in 15 Märkte er verantwortete.