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PROGRAMMATIC

Programmatic-Auktionsmodelle: Es fehlt noch immer an Transparenz

18. Januar 2019 (ft)
Bild: Kevin Ku; CC0 - pexels.com

Die Einführung von First-Price-Auktionen im Programmatic Advertising hat das bisher praktizierte Real-Time Bidding maßgeblich verändert. Laut einer aktuellen Befragung der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bieten mittlerweile alle der befragten Supply-Side-Plattformen das Bietverfahren an. Auf der Einkaufsseite tappen DSPs, nach eigener Aussage, häufig immer noch im Dunkeln, welcher Auktionstyp gerade verwendet wird. Für den BVDW ist Kommunikation der Schlüssel für mehr Transparenz.

In der Vergangenheit wurden Werbeplätze im Programmatic Advertising meist per Second-Price-Auktionen (SPA) versteigert: Das höchste Gebot gewinnt, bezahlt wird aber nur der Preis des zweithöchsten Gebotes (plus ein Cent). Bei der immer öfter eingesetzten First-Price-Auktion gewinnt ebenfalls der Höchstbietende, aber exakt zu dem Preis, den er geboten hat.

„Die Vorteile von First Price Auctions sind höhere Preistransparenz, einfachere Überprüfbarkeit der programmatischen Lieferkette und mehr Optionen für die Sell-Side“, erklärt Mario Gebers (OpenX), Leiter des Tech-Lab der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Beim derzeitigen Stand sei es für die Käuferseite, also für Werbetreibende und Agenturen, allerdings schwierig, Kampagnen und Budgets optimal auszusteuern.

First-Price-Auktion bereits weit verbreitet

Um allen Marktteilnehmer mehr Durchblick bei den neuen Bietverfahren zu verschaffen, hat die Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW einen Leitfaden erstellt und im Vorfeld eine Umfrage durchgeführt, die ein aktuelles Stimmungsbild im Markt zum Thema First-Price-Auktion zeichnen sollte.

Das Ergebnis: Von den befragten Publishern nutzen bereits über 60 Prozent die First-Price-Auktion mindestens zusätzlich zur Second-Price-Auktion. Die eine Hälfte von ihnen gab an, den Auktionstyp bewusst und selbstbestimmt zu wählen. Die andere Hälfte hingegen sieht sich hier zumindest teilweise von den Sell-Side-Plattformen (SSPs) abhängig.

Auktionstypen teils unbekannt?

Für die Gebotsstrategie von Werbetreibenden und Agenturen ist es aufgrund der gravierenden Unterschiede zwischen den beiden Auktionsmodellen essentiell zu wissen, welches Modell genutzt wird. Darüber scheint jedoch längst nicht in jedem Fall Klarheit zu herrschen. So gaben 70 Prozent der befragten Publisher an, direkt und offen mit den Käufern ihrer Inventare über den Auktionstyp zu kommunizieren. Die befragten SSPs gaben dagegen zu 100 Prozent an, die den jeweiligen Auktionstyp im Bid Request an die Nachfrageseite zu übermitteln.

Bild: BVDW Presse  » Vergrösserung

Die Wahrnehmung der Einkaufsseite unterscheidet sich noch stärker von den Angaben der SSPs als die der Publisher. Mehr als 60 Prozent der befragten DSPs antworteten, dass nur wenige der Supply-Side-Plattformen ein Signal über den Auktionstyp senden würden. Der Rest gab an, immerhin ein Signal von allen relevanten Verkaufsplattformen zu erhalten, die über 80 Prozent des Traffics ausmachen.

Wie die BVDW-Umfrage offenbart, besteht besonders zwischen den technischen Plattformen Abstimmungsbedarf bezüglich der Auktionsmodelle, damit zukünftig sowohl Publisher als auch Buyer volle Transparenz und Kontrolle hinsichtlich der eingesetzten Auktionsformen haben.

Transparenz durch Kommunikation

Wie der BVDW in seinem Leitfaden zusammenfasst, empfiehlt es sich für die Einkaufsseite, ob Werbetreibender oder Agentur, den direkten Austausch mit den eingesetzten Einkaufsplattformen (DSPs) zu suchen, um Transparenz darüber zu haben, wie diese mit den verschiedenen Auktionsmodellen umgehen. Auch sollte mit Vermarktern geklärt werden, wie diese die First-Price-Auktionen einsetzen, über welche SSPs dies geschieht und welches Inventar über welche SSP in welchem Auktionsmodell angeboten wird. Erst dann könnten entsprechend die Kampagnenstrategien sinnvoll geplant werden.

Im automatisierten Anzeigenkauf bleibt damit Kommunikation eines der wichtigsten Mittel, um bestmögliche Transparenz für alle Teilnehmer zu schaffen.

Den vollständigen Leitfaden rund ums Thema „First Price Auction“ gibt es hier zum Download.