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Warum wir uns 2019 auf die User Identity fokussieren müssen

Jörg Vogelsang, 21. December 2018
Bild:Ben Sweet; CC0 - unsplash.com Joerg Vogelsang

Adtechnology ist eine hart umkämpfte und schnelllebige Branche. Ganz gleich ob Buy- oder Sell-Side – die unabhängigen Anbieter im gesamten Ökosystem sind stets bemüht, die Supply Chain der Werbewirtschaft zu innovieren, zu optimieren und zu entmystifizieren. Und dann gibt es da ja noch die anderen. Die Walled Gardens. Die großen Player, die weiterhin die meisten Werbespendings und das größte Wachstum auf sich verbuchen.Genau genommen vereinnahmten die Walled Gardens in der jüngsten Vergangenheit fast 90 % des globalen Wachstums im Bereich Online Advertising auf sich. Aber wie können wir dieses Ungleichgewicht bereinigen? Wie können wir, die unabhängigen Publisher, Agenturen und Tech-Partner, ähnliche Wachstumsraten verbuchen?

Für Jörg Vogelsang, Managing Director DACH & CEE von Index Exchange, liegt die Antwort auf diese Fragen in der User Identity; und zwar einer einheitlichen Identity.

Aber was bedeutet das genau?

Aktuell fließt der Großteil der Werbeausgaben in Custom Audiences, etwa User Listen der Walled Gardens. Hier können Werbungtreibende bestimmte Usergruppen mit personalisierten Inhalten konsistent ansprechen. Was an Budget übrig bleibt, das dürfen dann die Premium Publisher außerhalb der Walled Gardens unter sich aufteilen. Denn sie haben keine einheitlichen User Lists. Sie haben auch keine anonymisierten User Identities.

Dabei haben die einzelnen Player im Werbeökosystem weitaus größeren Zugang zur User Identity, als man vielleicht glauben mag. Jede Exchange, jede DSP, jede Plattform und jedes Endgerät steuert Teile zur User Identity bei. Nur behalten wir diese Puzzleteile oftmals für uns. Wenn wir aber Chancengleichheit erreichen wollen, dann müssen wir diese Puzzleteile gemeinsam und uneigennützig zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Ich hoffe, dass unser Fokus als Branche im kommenden Jahr 2019 auf eben dieser partnerschaftlichen Zusammenarbeit liegen wird.

Wir haben in den vergangenen Monaten bereits große Fortschritte im Bereich User Identity erzielt. Das Advertising ID Consortium hat seine Bemühungen und Integrationen ausgedehnt, etwa indem es IAB Tech Lab’s DigiTrust ID in seinen Framework integriert hat, um zukünftig Interessenskonflikte zu vermeiden.
Unabhängige Technologiepartner arbeiten hier zusammen und schaffen einen offenen, standardisierten Pool für Cookie- und Geräte-Identifikatoren, der letztendlich sowohl auf der Buy-, als auch auf der Sell-Side personenbasiertes Marketing ermöglicht – anstatt nur Cookie-Targeting. Durch die Zusammenarbeit mit The Trade Desk, LiveRamp und dem Dentsu Aegis Network Merkle M1 verzeichnen wir bei Index bereits Match-Raten von fast 99 Prozent. Damit finden Werbetreibende auch außerhalb der Walled Gardens zuverlässig ihre Zielgruppen. Aber es gibt noch immer viel zu tun.

Wenn wir über User Identity sprechen, dann müssen wir auch über die DSGVO sprechen. Ganz gleich ob in Deutschland oder sonst wo in der EU, der User stößt regelmäßig gegen Wände, wenn er online Inhalte konsumieren möchte. Diese Wände fragen ihn nach seiner Zustimmung, personalisierte Werbung erhalten zu dürfen. Und das hat unsere Branche in gewisser Hinsicht auf den Kopf gedreht.

Nichtsdestotrotz kann diese Consent-Abfrage natürlich auch ein geeignetes Mittel sein, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und letztlich auch eine umfassende User Identity zu erstellen. Denn obwohl evtl. nur eine kleinere User-Gruppe ihre Zustimmung dafür gibt, so handelt es sich bei dieser Gruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit um wirklich loyale Leser. Loyale Leser, die bereit sind, Teile ihrer Identität preiszugeben im Tausch gegen personalisierte Inhalte.

In Deutschland gibt es bereits Initiativen, die das Fundament für User Identity in Deutschland und darüber hinaus bilden können. Solche Konzepte gilt es weiterzuentwickeln, damit das „Open Internet” weiterhin werblich relevant für die Marketingentscheider bleibt. Und das geht eben nur gemeinsam. Nur gemeinsam können wir eine Chancengleichheit für alle schaffen. Und nur gemeinsam können wir das Potenzial der User Identity heben.

Über den Autor/die Autorin:

Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Jörg Vogelsang, Managing Director DACH & CEE bei Index Exchange, in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche. Zuletzt war er als selbstständiger Berater für namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen tätig. Davor arbeitete Vogelsang bei Adform als Vice President Publisher Platforms und verantwortete den Auf- und Ausbau des Publisher-Business in Europa. Google, OnVista Media, Terrific, The Boston Consulting Group sowie die Tengelmann Unternehmensgruppe zählen zu weiteren Stationen seiner Vita.

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