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STUDIEN & ANALYSEN

OMG-Prognose: Google und Facebook sorgen für Wachstum im deutschen Werbemarkt

13. December 2018 (ft)
Bild: Geln Carrie; CC0 - unsplash.com - Bearb.: ADZINE

„Der deutsche Werbemarkt bleibt (noch) im grünen Bereich.“ Die Prognose der Organisation der Mediaagenturen (OMG) für 2019 fällt positiv, jedoch ein wenig verhalten aus. Drei Viertel der deutschen Mediaagenturen gehen immerhin davon aus, dass die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr weiter positiv sein wird. Das Wachstum soll jedoch einen kleinen Dämpfer bekommen. Schlechte Nachricht für deutsche Publisher: Die wesentlichen Wachstumstreiber werden US-Plattformen wie Google und Facebook sein.

An der alljährlich erscheinenden Mitgliedererhebung des Branchenverbandes OMG haben sich im November und Dezember 14 Mediaagenturen, darunter alle Networks, beteiligt. Die Ergebnisse des „OMG Preview 2019“ zeichnen vor allem für US-Player ein positives Bild.

TV erstmals im Minus

Die Agenturchefs bei den Netto-Werbeaufwendungen mit einem Plus von 1 bis 2 Prozent – allerdings nur unter Einbezug von Google und Facebook. Während der Gattung Online ein Zuwachs von 5 bis 6 Prozent zugetraut wird, tendieren die großen klassischen Werbeträger ins Minus.

Neben Zeitungen und Magazinen mit geschätzten Einbußen von je 10 Prozent, gilt dies erstmals auch für den Werbemarktführer TV. Hier erwartet der Branchenverband ein Minus von ein bis zwei Prozent. Außenwerbung und Hörfunk können dagegen ein leichtes Plus von drei beziehungsweise ein Prozent erwarten.

Fernsehen steht in den kommenden Jahren vor der großen Herausforderung, über reichweitenstarke Videoangebote verlorenes Terrain in den jungen Zielgruppen zurückzuerobern.

(OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz)

Es sei extrem teuer geworden, Netto-Reichweiten in jungen Zielgruppen im TV zu kaufen, meint OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Entscheidend für die weitere Entwicklung würde darüber hinaus sein, ob es der AGF gelingt, Video-Nutzung vollumfänglich abzubilden.

US-Plattformen sorgen für Marktimpulse

Im kommenden Jahr sorgt vor allem das Format Video für Wachstum. Von dieser Entwicklung profitieren in Deutschland aus Agentursicht in erster Linie Google und Facebook. Nach Schätzungen der OMG werden die Werbeerlöse für Youtube im kommenden Jahr um 11 Prozent auf circa 450 Millionen Euro wachsen. Für Facebook Video erwarten die Agenturchefs – auf niedrigerem Niveau – ein höheres Wachstum von 76 Prozent auf 300 Millionen Euro. Für stärkere Marktimpulse sorgen demnach vor allem Google und Facebook.

Lässt man die Werbeerlöse durch Search außen vor, erwarten die Agenturen, dass Facebook mit Banner- und Video-Werbung höhere Werbeerlöse einfährt als Google mit seinem Display Network und Youtube.

Neben den beiden Walled Gardens, sieht die OMG auch einen weiteren US-Player schwer im Kommen. So schätzt der Branchenverband, dass Amazon in 2018 Werbeeinnahmen in Höhe von rund 700 Millionen Euro erzielen dürfte – mit einem erheblichem Wachstumspotential in 2019.

Programmatic wächst stetig

Während das Einkaufsthema im Tagesgeschäft der Agenturen über die Jahre an Relevanz verloren hat, steigt der Programmatic-Anteil kontinuierlich an.

Die befragten Agenturchefs gehen davon aus, dass der Anteil von programmatisch gehandelter Display-Werbung bis Ende 2019 bei 49 Prozent (+7 Prozentpunkte) liegt. In den Bereichen Mobile und Video wird ein größeres Wachstum um zehn beziehungsweise elf Prozentpunkte auf 53 Prozent (Mobile) und 44 Prozent (Video) erwartet.