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PROGRAMMATIC

Hybridauktion: 1st Price oder 2nd Price? Warum nicht beides?

27. Dezember 2018 (ft)
Bild: robodread - Adobe Stock

Im Herbst 2017 hat ein neues Auktionsmodell im Programmatic Advertising für Aufsehen gesorgt. Bei First Price Auctions zahlen die Mediaeinkäufer seit vergangenem Jahr den tatsächlich von ihnen gebotenen Preis für eine Impression und nicht den zweithöchsten, wie in der Second-Price-Auktion üblich. Ein hybrides Auktionsmodell will nun die beiden Modelle miteinander verbinden.

Laut Berichten von eMarketer machten First-Price-Auktionen im Dezember 2017 noch einen Anteil von 10 Prozent der gesamten digitalen Ad-Impressions aus, im März 2018 jedoch bereits 43 Prozent. Diese Verlagerung kommt Publishern in großem Maße zugute, da First-Price-Auktionen in der Regel für gesteigerte eTKP-Werte sorgen. Auf der anderen Seite können sich die Einkäufer sicher sein, dass sie wirklich nur für das zahlen, wofür sie geboten haben. Second Price Auctions stehen in der Kritik versteckte Gebühren zu beinhalten zu können. Im First-Price-Auktionsmodell ist dies nicht möglich.

Bei dem hybriden Auktionsmodell, wie es der Mobile-Advertising-Plattformanbieter Smaato nun eingeführt hat, gleicht eine Auktionsmechanik Gebote sowohl anhand von First- als auch von Second-Price-Bietern ab. Medienkäufer können dabei für jede Gebotsanfrage auswählen, an welchen Auktionstypen sie teilnehmen wollen.

Wie funktioniert eine hybride Auktion?

Bei einer hybriden Auktion können Mediaeinkäufer entsprechend ihres bevorzugten Auktionsmodells bieten, wenn sie auf einen Bid Request reagieren. Daraufhin werden zeitgleich zwei separate Auktionen durchgeführt – eine für First-Price-Bieter und eine für Second-Price-Bieter. Im Anschluss daran werden die siegreichen Gebote aus diesen beiden Pools verglichen. Über den endgültigen Gewinner entscheidet dann die beste Rendite für den Publisher.

Möglichkeit für Second-Price-Anhänger

„Das klingt, als ob Smaato aus Publishersicht ein clevereres Yield Management betreibt und in dem Wasserfall, der es letztlich bleibt, eine weitere 'Schicht' mit höherer Preisbereitschaft zwischen Festpreis-Geschäft und Auktionen schiebt“, erklärt Daniel Skoda, Managing Partner der Programmatic-Agentur Adlicious.
Allerdings sollte ein Advertiser, der auf Second Price bietet, nicht einfach mit dem Sieger einer First Price Auction konkurrieren müssen, so Skoda. Smaato stellt jedoch klar, dass die DSP sich explizit für die hybride Auktion entscheiden muss und dadurch volle Transparenz gegeben ist.

Von Publisher-Seite ermöglicht die Hybridlösung höhere Erträge, da nun – trotz Fokus auf First-Price Auktionen – auch Second-Price-Bieter Impressions einkaufen können. Auf Einkaufsseite bietet sich Agenturen und DSPs, die weiterhin auf Second-Price-Auktionen setzen, die Möglichkeit auf Inventar zu bieten, das sonst nur First-Price-Bietern vorenthalten ist.

Freddy Friedman, Chief Product Officer von Smaato, erklärt mit Blick in die Zukunft: „Dieser technische Fortschritt wird allen Branchenpartnern zugutekommen. Dass wir unseren Partnern diese Flexibilität und Transparenz bieten, ist ein wichtiger Schritt in Richtung einer für die nahe Zukunft absehbaren Lösung für Header-Bidding.“