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Deutscher Werbemarkt 2019: Verlagerung im TV-Konsum, Digital Audio wächst rasant

Von Frederik Timm, 5. Dezember 2018
Bild: Karine Germain; CC0 - unsplash.com

Trotz gefürchtetem DSGVO-Armageddon entwickelt sich der deutsche Werbemarkt auch 2018 weiterhin positiv. Nach dem aktuellen Media Forecast der Agenturgruppe GroupM liegen die Media Spendings für dieses Jahr, trotz leichter Korrektur nach unten, bei 17,63 Milliarden Euro. Im Jahresvergleich wachsen die Ausgaben damit um über 110 Millionen Euro. Auch für 2019 sehen die Mediaagenturen wachsende Ausgaben. Unter den Kanälen bleibt TV 2019 wie auch 2018 der größte Verlierer. Digital Audio überrascht dagegen.

Für Deutschland zeigt der aktuelle GroupM-Report vor allem eines: Der digitale Werbemarkt ist im Begriff, sich von den Auswirkungen der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu erholen. Für 2018 prognostiziert die GroupM ein Wachstum der digitalen Media Spendings um 5,5 Prozent, 2019 wird aller Voraussicht nach in Deutschland die 6-Prozent-Hürde geknackt.

Den mit Abstand größten Anteil an den gesamten Mediaausgaben in Deutschland hat die Online-Werbung. 2018 werden laut Media Forecast von GroupM 5,49 Milliarden Euro für Internetwerbung ausgegeben. Eine genauere Aufschlüsselung, welche Kanäle hierbei die Nase vorn haben, liefert das Agenturnetzwerk in seinem Report jedoch nicht – wohl aber den Vergleich zu anderen Offline-Werbekanälen wie TV, Radio und Print.

Neben der Sparte „Internet“ (+286 Mio.) steigen die Mediaausgaben im Vergleich zu 2017 auch in den Bereichen Kino (+2 Mio.), Radio (+8 Mio.) und Outdoor/Out-of-Home (+34 Mio.) an und setzen ihr Wachstum 2019 fort.

Bild: GroupM Media Forecast  » Vergrösserung

Die Verlierer sind dagegen das klassische TV (-46 Mio.) sowie Magazine (-57 Mio.) und Zeitungen (-114 Mio.). In diese Kanäle werden auch 2019 fortschreitend weniger Mediaausgaben fließen.

Digital Audio mit rasantem Wachstum

Neben Mobile und Programmatic Advertising erweist sich bei den deutschen Digital Ad Spends insbesondere die digitale Audiowerbung als wichtiger Treiber. Allein 2018 wird dieser Bereich um 40 Prozent ansteigen.

Bild: RMS/Angela Pfeiffer Frank Bachér

„Für wenige Medien hat sich die digitale Gerätevielfalt in mehr Angebot übersetzt als für Online-Audio. Angestoßen wurde das vor allem durch die mobile Revolution des Alltags: Das Smartphone hat verändert, wie wir Medien konsumieren, und Audioinhalte in allen Lebenslagen unterwegs erlebbar gemacht“, erklärt Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS. „Damit ist ein Wachstumsmarkt für neue Formate entstanden, Audio on Demand ist der große Gewinner – vor allem Musikstreaming und Podcasts boomen.“

Ein wichtiger Faktor dürften auch Smart Speaker sein. Wie eine Umfrage des Audiovermarkters RMS unter 10.000 Online-Nutzern in Deutschland zeigt, lebt bereits jeder Vierte der 16- bis 69-Jährigen in einem Haushalt, in dem mindestens ein Smart Speaker vorhanden ist. So entwickeln sich smarte Lautsprecher vor allem für Radiosender zu einem attraktiven Distributionskanal, um neue Zielgruppen zu erschließen und neue Formate auszuprobieren.

„Dass Werbetreibende den Nutzern auf diese Geräte folgen, ist eine logische und notwendige Konsequenz“, schließt Bachér. Zudem ist Audio derzeit das einzige Format, das Werbung auf diese Geräte ausliefern kann.

Bewegtbildkonsum im Wandel

Mit 81 Prozent der Zuschauer ab 14 Jahren hat das Fernsehen immer noch die größte tägliche Reichweite. Auch 2019 wird es das bevorzugte Medium der Agenturgruppe bleiben, um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Trotz größter täglicher Reichweite fließt hingegen immer weniger Geld ins lineare Fernsehen: Sowohl für 2018 als auch für 2019 sagt die GroupM sinkende TV-Mediabudgets voraus.

Besondere Bedenken äußert das Unternehmen über den Rückgang der Zuschauerzahlen der Unter-40-Jährigen. Gerade unter den Jüngeren wirkt sich der Wandel im Medienkonsum auf den Konsum von linearem TV aus. Während hier die Zahlen zurückgehen, weicht die junge Zielgruppe auf Online-Video aus. GroupM rechnet damit, dass durch diese Entwicklung die TV-Werbekosten für die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen um rund 10 Prozent ansteigen wird.

Bild: IP Deutschland Paul Mudter

Diese Entwicklung bedeutet jedoch nicht, dass sich die jüngeren Generationen von den Inhalten der TV-Sender entfernen, erklärt Paul Mudter, Geschäftsleiter IP Deutschland: „Ganz klar: Das „Einsammeln“ der Jüngeren ist komplexer geworden." Man erreiche jedoch weiterhin jede Zielgruppe. "Nicht zuletzt, weil wir alle Inhalte zusätzlich non-linear anbieten, sind auch die Jüngeren dabei – der Altersschnitt der Nutzer von TV NOW liegt deutlich unter dem der linearen Sender."

Perspektivisch werde für Werbekunden die Kampagnensteuerung allerdings aufwändiger. Wer die Jüngeren in großer Zahl adressieren wolle, müsse mehr Plattformen in den Mediaplan aufnehmen, gibt Mudter zu bedenken.

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Bild: GroupM

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