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PROGRAMMATIC

Werbungtreibende betrachten Programmatic als aktuell wichtigste Technologie

26. November 2018 (ft)

Bei den Mediaspezialisten von Zenith ist man sich bereits sicher: Programmatic wird früher oder später marktübergreifend zur Standardeinkaufsmethode. Auch wenn sich der Übergang (DSGVO sei dank) noch etwas hinzieht. In Deutschland steht die Technologie bei Werbungtreibenden hoch im Kurs – höher sogar als Hype-Themen wie Künstliche Intelligenz und Sprachassistenten.

Unter den Martketing-Technologien hat Programmatic Advertising die höchste Bedeutung bei den Mitgliedern der der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), so das Ergebnis der OWM-Mitgliederumfrage 2018. Bereits in der letztjährigen Umfrage planten 90 Prozent der Befragten, 2018 programmatisch Anzeigen zu buchen.

Dazu OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: „Werbungtreibende müssen die Wahl haben, jede Reichweite programmatisch einkaufen zu können. Nicht umsonst avisieren einige Werbungtreibende eine Zielmarke von 100 Prozent programmatischem Einkauf im eigenen Unternehmen.“ Die Forderungen der Einkaufsseite bleiben dabei unverändert: „Für den einzelnen Werbetreibenden muss der programmatische Einkauf dabei Transparenz und markensichere Umfelder in der Platzierung sicherstellen.“

Von einer Marke, die in der nähe des 100-Prozent-Ziels einiger Unternehmen liegt, ist der deutsche Markt jedoch noch entfernt. Für das kommende Jahr geht Zenith davon aus, dass 38,5 Prozent aller in Deutschland getätigten Werbeinvestitionen für digitale Medien programmatisch eingebucht werden. Weltweit liegt der Anteil bei 65 Prozent. Als miteinbezogenen Medien werden bei dieser Prognose alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten, einschließlich Online-Video und Social Media, gezählt. Ausgenommen sind Paid Search und Kleinanzeigen. Die Prognose umfasst damit auch die automatisiert eingebuchten Display-Kampagnen auf Google und Facebook.

Insgesamt investieren deutsche Marketer damit 1,4 Mrd. Euro in programmatische Display-Werbung. „Auch in Deutschland setzt sich der programmatische Einkauf von Mobil-, Video- und Audioformaten immer mehr durch", so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. 2019 werden es dann 1,9 Mrd. (41 Prozent) und 2020 sogar 2,5 Mrd. Euro (46,8 Prozent) sein. Lux sieht Deutschland als Spezialfall in dem besonders häufig über Private Marketplaces (PMPs) Media plattformbasiert gehandelt wird. Als Grund dafür sieht er die hohen Anforderungen der Werbekunden an Datensicherheit und Sichtbarkeit. So fließen etwa 900 Mio. Euro in die privaten Marktplätze.

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