Wer den Themenblock Brand Safety aufreißt, betritt ein Minenfeld, denn Brand Safety ist auch eine Frage der Definition. Gemeinhin wird unter Brand Safety das Ausspielen von Werbekampagnen auf markenkonformen Umfeldern verstanden. Was allerdings tatsächlich markenkonform ist und was nicht, kann eigentlich nur die Marke selbst für sich definieren. Aus diesem Grund sollten die Mediaagenturen im Auftrag ihrer Kunden mit strikten Black- bzw. Whitelists arbeiten. Das sind URL-Listen, die schädliche bzw. nur markenkonforme Websites enthalten.

Um herauszufinden, welche Marken-Ads nicht brand safe platziert waren, ließ Ebiquity rund vier Millionen Webdomains untersuchen. Dabei habe der Zulu5-Crawler Werbebanner von 76% der Top-100-Werber aus der DACH-Region in markenunsicheren Umfeldern gesichtet.

Offenbar gibt es bei der Brand Safety auch einen Zusammenhang mit dem Werbebetrug, dem Ad Fraud. Der Crawler hat nämlich festgestellt, dass „offenbar unlauterer Traffic zu großen Teilen durch die weit verbreitete Nutzung von Traffic-Brokern durch Plattformen und Publisher erzeugt wird, um die Unterlieferung von digitalen Mediaplänen zu kompensieren. Ein signifikanter Teil der Traffic Brokerage-Websites ist bekanntermaßen nicht markensicher und trägt somit zum Phänomen bei“, heißt es im Report von Ebiquity.