DATA & TARGETING

Checkliste für Multi-Touch Attribution

8. November 2018 (ft)
Bild: Ralf Geithe - Adobe Stock

Aufgrund der wachsenden Zahl an Touchpoints, ist es für Marketer häufig nur schwer nachvollziehbar, welchen Kaufentscheidungsprozess ihre Kunden durchlaufen haben und welche Kanäle dabei den meisten Einfluss auf sie hatten. Wie eine Studie des Martech-Anbieters Adroll zeigt, ordnen immer noch 44 Prozent der Werbetreibenden der letzten Interaktion den gesamten Beitrag zur Conversion zu. Eine Alternative dazu ist die Multi-Touch-Attribution. Eine Checkliste der Mobile Marketing Association soll Marketern nun dabei helfen eine entsprechende Strategie zu entwickeln.

Ziel der Marketing Attribution ist es, herauszufinden, welche Touchpoints den Nutzer zu einer Conversion beeinflusst haben. Durch die Überprüfung der Profitabilität der einzelnen Berührungspunkte kann daraufhin auch das Marketingbudget effektiver eingesetzt werden.

Wie die Studie von Adroll nahelegt, vertrauen viele Marketer immer noch auf die Attributionsstrategie „Last Cookie wins“, bei der nur der letzte Touchpoint – in der Regel die Webseite, die den letzten Cookie vor dem Kauf gesetzt hat – allein für die Conversion verantwortlich gemacht wird. Bei der Multi-Touch Attribution soll es dagegen Werbetreibenden ermöglicht werden, die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend zu analysieren um jedem Touchpoint seinen tatsächlichen Wert im Hinblick auf die Kaufentscheidungen zuzuweisen.

Um Marketern dabei zu helfen Multi-Touch Attribution verständlicher zu machen, hat die deutsche Niederlassung der Mobile Marketing Association, die MMA Germany, nun Checklisten zur Implementierung und zu den wichtigsten Funktionalitäten veröffentlicht. Der MMA unterscheidet innerhalb der Multi-Touch Attribution drei Phasen: Die Sammlung der Daten, die Datenanalyse und die Ableitung der Maßnahmen.

Die Checklisten wurden unter Leitung von Dr. Jannika Bock, Head of Performance Solutions bei Google, von der deutschen Vertretung der MMA erstellt, zu der Unternehmen wie Unilever, McDonald’s, Facebook und andere zählen.

Daten sammeln

  • Zielvorhaben (z. B. Leads oder Conversions) und Interaktionsmesswerte (z. B. Views oder Klicks): Bei der Modellierung muss berücksichtigt werden, was das wichtigste Ergebnis für das Unternehmen ist.
  • Geräteübergreifendes Tracking: Um ein umfassendes Bild vom Kaufprozess zu erhalten, müssen die Conversions auf möglichst allen Geräten erfasst werden. Hierbei kann eine deterministische, geräteübergreifende Grafik helfen, damit eine hohe Datengenauigkeit erzielt wird.
  • Kanalübergreifende Effekte: Kunden wechseln häufig zwischen Geräten und Kanälen hin und her. Werbetreibende sollten deshalb alle digitalen Medien in das Tracking einbinden, sowohl eigene (z.B. Websites oder Newsletter) als auch kostenpflichtige (PPC- und Displaynetzwerk-Anzeigen). Abhängig vom Geschäftsmodell müssen sie unter Umständen Daten in Web- und App-Umgebungen erfassen.
  • Offlineaktivitäten einbinden: Wenn Offlinewerbung wie TV-Anzeigen oder Ergebnisse wie Umsatz in Geschäften wichtig sind, sollten diese in der Attributionslösung berücksichtigt werden.
  • Ausreichend Zeit einplanen: Die Einführung einer neuen Tracking-Lösung für alle Kanäle kann zeit- und arbeitsaufwendig sein. Unternehmen sollten den Zeitraum entsprechend ihren Geschäftsanforderungen einplanen.

Daten analysieren

  • Einfache Verwendung je Zielgruppe: Mit der Attribution lassen sich Informationen zum Kaufprozess ermitteln und verschiedene Modelle vergleichen. Die Unternehmensführung benötigt leicht verständliche Berichte, Datenexperten müssen hingegen komplexe Analysen durchführen können. Beide Anforderungen sollten leicht zu bedienen und die Verwendung der Tools selbsterklärend sein.
  • Verschiedene Attributionsmodelle: Es gibt unterschiedliche regelbasierte und algorithmische Modelle. Die gewählte Lösung sollte das Konzept enthalten, das am besten den individuellen Anforderungen entspricht. Im Idealfall sollten sich mithilfe des Tools verschiedene Modelle auswählen und vergleichen lassen, z. B. “Last-Click” und “Datengetriebene Attribution”.
  • Datengetriebene Attribution: Die meisten Werbetreibenden verwenden mittlerweile ein algorithmisches oder statistisches Modell, die so genannte datengetriebene Attribution. Im idealfall sollte eine Lösung die tatsächlichen Auswirkungen jedes Touchpoints auf die endgültigen Ergebnisse ermitteln können.

Maßnahmen ergreifen

  • Mediakäufe und ergebnisbasierte Gebotseinstellungen: Nach Auswertung der Attribution müssen entsprechende Maßnahmen ergriffen werden. Optimal ist es, wenn Werbetreibende basierend auf den Attributionsergebnissen Mediakäufe tätigen und Gebotseinstellungen vornehmen können. Auch eine direkte Verknüpfung der Lösung mit den eingesetzten Tools für Mediakäufe ist empfehlenswert.
  • Datenexport über APIs: Attributionsergebnisse sollten verfügbar gemacht werden. Funktionen zum Exportieren der Ergebnisse auf andere Plattformen, z. B. Data Warehouses und CRM-Systeme, sind hierfür am besten geeignet.