PLAY VIDEO SUMMIT 2018

Videowerbung braucht mehr Standards – bekommt sie aber nicht

Von Frederik Timm, 19. Oktober 2018
Bild: Rusland Grumble - Adobe Stock

In 2018 werden Werbetreibende voraussichtlich zwischen 400 und 500 Millionen Euro für Instream-Werbung ausgeben. Hinzukommen nochmal 80 bis 120 Millionen Euro für Outstream. Online Video abseits von Youtube ist damit für Publisher eine wichtige Einnahmequelle und für Werbetreibende ein bedeutender Kanal, um ihre Botschaft zu transportieren. Bisher hat es der Werbemarkt jedoch nicht geschafft, einen einheitlichen technischen Standard zu schaffen mit dem alle Parteien zufrieden sind.

„Der deutsche Videowerbemarkt braucht gemeinsame Standards!“, so könnte man eine Forderung formulieren, die auf dem PLAY Video Advertising Summit 2018 immer wieder zu hören war. Die Konferenz rund um Bewegtbildwerbung brachte werbetreibende Agenturen, Tech-Anbieter und Publisher zusammen, um die neuesten Entwicklungen im deutschen Werbemarkt zu diskutieren. Schnell wurde klar, wie unterschiedlich die Auffassungen auch zwischen vermeintlich Gleichgesinnten sind.

Streitthema VAST/VPAID

Die Debatte auf welche Technologie zum Ausspielen von Videowerbung, ob VAST oder VPAID nun flächendeckend genutzt wird, wird schon seit Jahren geführt und kann in aller Ausführlichkeit hier nachgelesen werden. Die Kurzfassung: Vermarkter bevorzugen VAST, da sie mehr Kontrolle über die ausgespielte Werbung haben und Werbeclips nicht durch eine externe Quelle bei ihnen eingespielt werden. Werbetreibende nutzen dagegen lieber VPAID, da ihnen mit diesem Standard mehr Möglichkeiten zur Werbemessung, wie zum Beispiel Viewability, an die Hand gegeben werden.

Deutschland nimmt hinsichtlich der Diskussion im internationalen Vergleich eine Sonderstellung ein. Während zum Beispiel in den USA vorwiegend VPAID genutzt wird, ist hierzulande das meiste Videoinventar über VAST verfügbar. Robert Krämer, Manager Solutions Consulting bei AppNexus, erklärt in der Panel-Diskussion, dass in Deutschland etwa 20 Prozent des Inventars VPAID-enabled ist. 40 Prozent unterstützt immer noch den veralteten Standard VAST 2.0. Die aktuelle Version VAST 4.0 hat dagegen gerade mal einen Anteil von zwei Prozent.

Maximillian Bublitz, Managing Partner der Mediaagentur Cadreon, fordert auf der PLAY: „Es gibt keinen Grund an altem VAST Standard festzuhalten. Wir müssen VPAID nutzen.“ und nimmt damit die klassische Position der Werbetreibenden ein. Sein Kollege, Henning Wegemer, Deputy Manaing Director von OMD Hamburg, ist da anderer Meinung, sofern VAST 4 konsequent und deckend eingeführt wird. Wegemer bemängelt gleichzeitig, die starke Fragmentierung in der Videoplayer-Landschaft. Immer wieder würde er es erleben, dass Videoplayer Werbung mehrmals abspielen oder andere Fehler auftreten, wodurch die User Experience negativ beeinflusst wird.

Die Diskussion zeigt, wie uneins der Online-Videowerbemarkt in Deutschland immer noch ist. Und auch zwischen den Tech-Anbietern ist man sich nur in einem einig: Es muss ein einheitlicher Standard geben, und das möglichst schnell.

VPAID als geeigneter Lückenfüller?

Wie die gemeinsame Lösung aussehen könnte, die sowohl Werbetreibende und Agenturen als auch Publisher und Vermarkter zufrieden stellt, erklärt Robert Krämer von AppNexus. Mit VAST 4.1 soll dieses Kunststück gelingen. Allerdings befindet sich die nächste Version des VAST-Standards noch in Entwicklung. Wenn es soweit ist, will sich AppNexus voll und ganz dem neuen Standard verschreiben. Bis dahin lohne es sich jedoch nicht, auf VAST 4.0 zu wechseln.

„Doch was macht man bis es soweit ist?“, fragt Michael Möller, Sales Director bei Teads und stellt sich als Adtech-Anbieter und Videovermarkter gegen das Unisono der VAST-Befürworter von SpotX, Smart und ShowHeroes. Bei Teads hätte man mit VPAID bisher keine Probleme gehabt. „Der Standard schließt eine Lücke. Wir sind weit von der BVDW-Forderung entfernt, Ende 2018 bei einer VAST4.0-Marktdurchdringung von 80 Prozent zu sein.“

Bisher würde sich bei den Publishern kein Wechsel hin zu VAST 4.0 ankündigen und bis die nächste Version marktreif und etabliert ist, könnten noch zwei Jahre vergehen. Bis dahin nur den klassischen MRC-Viewability-Standard von 50/2 (50% des Ads sind für zwei Sekunden sichtbar) auszuweisen sei zu wenig, so Möller.

Auch wenn sich durch den neuen VAST-Standard eine Lösung zur Vereinheitlichung des technologisch fragmentierten Markts der Online-Videowerbung abzeichnet, ist die Branche noch weit von einem Konsens entfernt. Wenigstens um das vergleichsweise neue Videoformat Outstream scheint es weniger Diskussion zu geben. Wie Dr. Oliver Vesper, Managing Director DACH von SpotX/Smartclip, berichtet, wird hier schon flächendeckender auf VAST 4.0 gesetzt. Es ist ein Anfang.