PROGRAMMATIC

Programmatic I/O 2018 New York: Wahrheiten, versteckte Themen und Herausforderungen unserer Branche

Von Coa Saroff, 24. Oktober 2018
Photo by Joe Yates on Unsplash

Die gute Nachricht vorweg: Es ist nicht so, dass uns die US-Amerikaner um Längen voraus sind. Vielmehr sind die Schwerpunkte etwas anders gelagert. Auf der Programmatic I/O in New York versammelten sich in diesem Jahr rund 1.500 Marketer, Agenturen und Verlage. Rund 90 Speaker aus allen Fachbereichen und 50 Panels mit Cases und Best-Practice-Präsentationen gaben einen guten Überblick zum Thema Programmatic.

Gemäß dem diesjährigen Motto „Get Educated on the Future of Digital Marketing“ präsentierte sich die nach eigenen Angaben größte Konferenz für Programmatic Media und Marketing auch als eine Leistungsschau der größten US-Unternehmen. Wie schon in den Vorjahren, stand auch in diesem Jahr das Networking ganz oben auf der Prioritätenliste. Kontakte knüpfen und über den eigenen Tellerrand hinausblicken. Großartig. In einer entspannten Atmosphäre, Mitten in Manhattan.

Während bei uns aktuell die Diskussion um die DSGVO vieles überlagert, standen in New York vor allem Connected TV, Blockchain und der Trend zu mehr Inhouse-Kompetenzen im Fokus.

Connected TV

Connected TV stand bei dieser Programmatic I/O im Mittelpunkt. Da die Zuschauerzahlen weiterhin auf webfähige TV-Dienste verlagert werden, verfügt das Inventar über genügend Umfang und Reife, um es für programmatische Käufer verfügbar zu machen. Jetzt bewerten Marketer, wie es in ihre Medienstrategie passt. Themen beinhalteten Adressierbarkeit, Messung und CTV. Die größte zugrunde liegende Frage aus diesen Gesprächen – ist es digital oder ist es TV? Eine Antwort gab es in diesem Jahr noch nicht, die Frage wird die Branche noch nachhaltig beschäftigen. Auch bei uns in Deutschland dürfte sich die Frage immer häufiger stellen.

Blockchain

Transparenz ist für Werbetreibende definitiv immer noch oberstes Gebot, zwar nicht neu oder überraschend, aber dringlich. Führende Marken haben viel Zeit damit verbracht, Transparenz in Bezug auf das zu schaffen, was sie sehen können – Agenturverträge und Technologiegebühren. In diesem Jahr ging es jetzt vor allem darum, Transparenz und Kontrolle in jede programmatische Transaktion mit Hilfe der Blockchain-Technologie zu integrieren. Der Nebel lichtet sich hier, es gibt immer mehr echte Unternehmen mit echten Angeboten, die auf Blockchain aufbauen, und Werbetreibende sind bereit, sich zu engagieren. Allerdings: Luma Partners, die wichtigste Investmentbank für Adtech und Martech, macht aktuell einen großen Bogen um Blockchain, weil sie nicht daran glauben, dass Blockchains jemals schnell und effizient genug für die programmatischen Transaktionsvolumina sein werden.

Inhouse

Der Wunsch nach mehr Transparenz und Kontrolle hat die Unternehmen, und damit ihre Marken, dazu gebracht, Programme im eigenen Haus aufzusetzen, zu erforschen und zu etablieren. Allerdings hat sich gezeigt, dass es sich nicht um einen Alles-oder-nichts-Ansatz handelt. Statt Standards herrscht hier Individualität. Jedes Unternehmen entwickelt aktuell seine eigenen Lösungen, angefangen von Technologie- und Datenverträgen bis hin zu internen Teams. Marketer suchen weiterhin nach der richtigen Mischung aus Brand Ownership und Agentur-Know-how – es stellt sich die Frage, was leisten Agenturen und was die Unternehmens selbst. Auf der einen Seite versprechen sich Unternehmen vom Inhousing Effizienz und Kontrolle. Andererseits unterschätzen aber selbst Unternehmen mit digitalem Background wie Uber und AirBNB die Herausforderungen, denen sie sich hier stellen müssen. Dazu gehören auf jeden Fall ein dezidiertes Hintergrundwissen und ein solides Netzwerk im programmatischen Bereich.

Laut eMarketer wird jeder zweite Ad-Dollar in wenigen Jahren auf Video gehen; insbesondere für Publisher und ihre jeweilige Content-Strategie ist das spannend und wichtig. Und das ganz natürlich Mobile. Was bei uns gerade große Themen sind – Audio und OOH –, kamen in New York aufgrund der Unterschiede und Komplexität der US-TV-Landschaft etwas zu kurz.

Den einen großen, neuen Trend gab es in New York nicht. Vielmehr gibt es viele Stellschrauben, an denen gedreht wird. Und nach der Programmatic I/O ist vor der nächsten – Zeit für die Marketingverantwortlichen, sich darauf zu konzentrieren, ihre Datenbestände zu sichern und auf vertrauenswürdige Datenquellen zu testen und neue programmatische Ökosystem unter die Lupe zu nehmen.

Foto: Coa Saroff / eComCon Über den Autor/die Autorin:

Coa Saroff ist seit April 2018 Head of Business Development bei eComCon und verantwortet den strategischen Auf- und Ausbau neuer Geschäftsbeziehungen für die unabhängige programmatische Mediaagentur aus Hamburg. Saroff verfügt über langjährige, internationale Erfahrungen in der Marketing- und Mediabranche. In den USA arbeitete sie zehn Jahre unter anderem als Global Event und Communication Manager für die Walt Disney Company sowie für die Omnicom Gruppe. 2015 kehrte sie nach Hamburg zurück. Nach Abstechern bei Track und Young & Rubicam (Y&R) übernahm sie im April die Neukundengewinnung bei eComCon.