PERFORMANCE

Kampagnen-KPIs: Click-Through-Rate kann in die Irre führen

9. Oktober 2018 (ft)
Bild: Evan Dennis; CC0 - unsplash.com

Wie erfolgreich ist meine Kampagne? Viele Unternehmen, die online werben, werden zur Beantwortung dieser Frage wohl ziemlich bald einen Blick auf die Click-Through-Rate (CTR) werfen. Sie gehört schließlich zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) der Online-Werbung. Eine Studie legt nun nahe, dass die Optimierung einer Kampagne genau wegen dieser Annahme schief gehen kann.

Die neueste Untersuchung des Anbieters für digitale Werbetechnologien Flashtalking zeigt, dass noch viel zu selten Optimierungen von Werbemitteln durchgeführt werden. Mit einem datengetriebenen Algorithmus hat Flashtalking die Performance jedes einzelnen Werbeformats bewertet. Anschließend wurde die Anzahl der tatsächlichen Conversions ins Verhältnis zur Gesamtzahl der ausgelieferten Impressions gesetzt. Seit Anfang dieses Jahres wurden so mehr als 60 Kampagnen mit über insgesamt 10 Milliarden Impressions von 24 Werbekunden aus den Branchen Tourismus, Media, Telekommunikation, Gaming, Verbraucherdienste und Energie untersucht.

Das Ergebnis: Die best-performenden Werbemittel einer Kampagne waren durchschnittlich sieben Mal wirkungsvoller als die performanceschwächsten Werbeformate. Zudem korrelierten die Click-Through-Rates negativ mit der ganzheitlich betrachteten Performance der Werbemittel. Die Qualität der Werbemittel hat demnach einen großen Einfluss auf die Performance der Kampagne und den ROI der Werbeausgaben.

„In unserer digitalen Branche liegt der Fokus primär auf der Attribution von Media- und Audience-Performance, wobei sich nach wie vor der Großteil auf die angestaubten Kennziffern wie Klickraten und Last-Touch-Attribution verlässt. Besonders die Messung der Kreativität hat bislang vergleichsweise wenig Beachtung gefunden – vor allem im Kontext von Programmatic Advertising. Zumindest bis jetzt", sagt Christian Altemeier, Geschäftsführer bei Flashtalking. Seitdem Multi-Channel-Marketing zur Normalität im digitalen Marketing geworden ist, steige daher die Notwendigkeit der Werbemittel-Optimierung.

Die Resultate der Untersuchung legen diesen Schluss nahe.Die Varianz innerhalb der kreativen Performance deutet darauf hin, dass durch die Optimierung der kreativen Werbeformate signifikante Gewinne erzielt werden können. Optimieren Werbetreibende ihre digitale Marketingkommunikation auf Basis der falschen Kennzahl (z.B. auf Basis des Klicks) erreichen sie eher das Gegenteil: es werden dann zu viele nicht performende Werbemittel ausgeliefert.