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Impact Score - Mediaagentur Pilot misst die Werbewirkung mit neuer Kennzahl

17. September 2018 (jvr)
Photo by Jay Dantinne on Unsplash

Mit dem „Impact Score“ hat die Mediaagentur pilot ein neues Scoring-Modell entwickelt, um den Wirkungsbeitrag eines einzelnen Werbekontaktes gattungsunabhängig ermitteln zu können. Tolle Idee, allerdings eine Insellösung einer einzelnen Agentur. Besser wäre ein standardisiertes Modell, um die Ergebnisse für die Werbetreibenden vergleichbar zu machen. Aber vielleicht kommt der Vorstoß der Piloten genau zur richtigen Zeit.

Erst vor wenigen Tagen hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) mehr Professionalität von der Branche verlangt und unter anderem eine bessere Kampagnensteuerung und -messung über alle Endgeräte, Formate und Buchungsformen hinweg gefordert. Der neue Impact Score von Pilot könnte zumindest bei der Kampagnenmessung und hier beim Werbewirkungsnachweis der Werbebranche weiterhelfen. Aber was ist der Impact Score genau?

Beim Impact Score wird jeder Werbekontakt auf drei verschiedenen Ebenen, den Content, den Kontakt und dem Kontext bewertet. Dahinter verbergen sich wiederum zahlreiche Parameter, deren Zusammenspiel die Wirkung von Werbekontakten beeinflusst. Denn eine 30-sekündige Videowerbung wirkt auf einem großen Bildschirm anders als eine gedruckte Anzeigen oder eine animierte Werbeflächen auf einer Website oder dem Smartphone. Auch die Kreation und das Umfeld spielt eine wichtige Rolle. Darunter auch die Größe der Werbeträgerfläche im Verhältnis zur Anzeige.

Die wirkungsrelevanten Parameter eines Werbekontakts
Credit: Pilot Hamburg / Martina Vollbehr Martina Vollbehr

„Werbewirkung ist mehr als die Summe einzelner Faktoren – sie resultiert aus deren Zusammenspiel“, sagt Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe, die gemeinsam mit pilot Mediachef Kristian Meinken diese neue Kennzahl entwickelt hat.

Mit dem „Impact Score“ identifiziert pilot kampagnenindividuell unter relevanten Parametern diejenigen, die den stärksten Einfluss auf die beabsichtigten Ziele und damit die Wirkung einer Kampagne haben. Über statistische Verfahren, die pilot als „vielschichtig“ beschreibt, versucht die Mediaagentur auch Wechselwirkungen zwischen diesen Parametern u berücksichtigen. Darauf basierend wird dass für jeden einzelnen Werbekontakt einer Kampagne ein individueller Score ermittelt, der eine Aussage über das Wirkpotenzial des Kontaktes trifft.

Pilot Grafik 2: Das "Impact Score"-Modell bewertet Werbekontakte ganzheitlich hinsichtlich ihres potentiellen Wirkbeitrags

Da in der Mediaplanung wie auch in der Analyse nur der Vergleich zählt, wird am Ende abgerechnet und die Kosten des Kontakts in Beziehung gesetzt. Aus der Summe aller Scores wird dann das Gesamtpotenzial der Kampagne berechnet. Hierfür werden die Ergebnisse aus Markt- und Individualstudien ausgewertet sowie vergangene Kampagnenreportings analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im Zuge des „Impact Score“-Modells jeweils mit einer aktuellen Kampagne zusammengeführt.

Foto: Pilot Presse, Kristian Meinken Kristian Meinken, Pilot

Fazit

Das neue Scoring-Modell klingt überzeugend, allerdings bleibt festzuhalten, dass eine einzelne Agenturlösung dem gesamten Werbemarkt nicht weiterhilft. In Anbetracht der OWM-Kritik müsste eine agenturübergreifende Lösung etabliert werden. Die Hamburger Mediaagentur hätte nichts dagegen hier eine Vorreiterrolle zu spielen. Gleichzeitig möchte sie aber nicht auf den Markt warten müssen wie Pilot's Media-Chef Kristian Meinken erklärt. "Pilot treibt die Entwicklung unserer Branche aktiv voran und wir sind stets offen für den Austausch und Dialog auch in den entsprechenden Organisationen (JICs). Für unsere Kunden jedoch benötigen wir heute Antworten, wie wir Werbebudgets so investieren, dass die volle Wirkung planbar und nachweislich erreicht wird.“

Mehr zum neuen Impact Score erfahren Sie auch hier auf der Website von Pilot.