DATA & TARGETING

Datenstrategien gegen Walled Gardens

Von Patrick Edlefsen, 5. September 2018

In unserer datengetriebenen Welt sind sich Führungskräfte der entscheidenden Rolle bewusst, die das Wissen über ihre Zielgruppen für erfolgreiche Geschäfts- oder Marketingaktivitäten spielt. Doch wenn es darum geht, mit Hilfe von Daten unternehmensweite Strategien für den kurz- und langfristigen Geschäftserfolg zu entwickeln, fehlt vielen Unternehmen ein entscheidendes Element.

Durch die Investition eines beträchtlichen Teils ihrer Werbeausgaben in die Walled Gardens wie Facebook und Google – 2017 flossen 85% aller Online-Werbeausgaben in die Hände der Duopolisten – geben Werbetreibende bedenkenlos die Hoheit über ihre Daten und Werbegelder aus der Hand. Dieses blinde Vertrauen in die Performance der Walled Gardens hat zur Folge, dass Brands ihre Daten in das System hineingeben und nach Kampagnenende nicht exportieren können. Möchte man also die Learnings und Erkenntnisse aus einer Google-Kampagne für künftige Maßnahmen nutzen, bleibt man hinter den Walled Gardens des Alphabet-Universums eingesperrt.

Nur durch konsequente Transparenz darüber, welche Daten verwendet werden, wie viel ausgegeben wird und welche Ergebnisse erzielt werden, können Unternehmen den Erfolg ihrer Werbekampagne genau bewerten. Ohne den offenen Austausch von Daten und Erkenntnissen werden Brands weiterhin stark benachteiligt sein und sind dadurch nicht in der Lage, aus ihren Kampagnen-Insights effektive unternehmensweite Strategien abzuleiten.

Datentransparenz ist entscheidend für das Engagement der Nutzer

Zielgruppen werden durch die Verbreitung digitaler Kanäle zunehmend fragmentiert. Einen Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt und im richtigen Kontext zu erreichen, ist keine leichte Aufgabe. Um dieser Herausforderung zu begegnen, stehen Werbetreibende unter dem Druck, personalisierte Werbeerlebnisse zu schaffen, die für den Nutzer relevant sind und ihn zur Interaktion mit der Brand anregen. Doch die Plattformen, auf denen sie ihre Anzeigen schalten, sind nicht in der Lage, die Transparenz zu liefern, die für den wechselseitigen Austausch detaillierter Informationen erforderlich ist. Ohne diese Daten fehlen den Marken die Werkzeuge, um Kampagnen zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer in letzter Konsequenz auf sich ziehen.

Das Versprechen einer großen Reichweite sollte für Unternehmen nicht mehr ausreichen, um solch umfangreiche Ausgaben innerhalb der Walled Gardens zu rechtfertigen. Dies gilt insbesondere dann, wenn man die Unmengen an Inventar in Betracht zieht, das außerhalb von Organisationen wie Facebook und Google existiert – ebenfalls eine Projektionsfläche, auf der Brands mit großer Reichweite kommunizieren und mit Kunden in Kontakt treten können.

Die Mauern niederreißen und den Unternehmenserfolg steigern

Die Welt der Daten muss nicht so entmutigend sein, wie viele denken. Ein kohärentes und klares Verständnis der Brands darüber, welche First-Party-Daten sie besitzen und wie diese zur Verbesserung von Werbekampagnen und Unternehmensstrategien genutzt werden können, sollte kein unerreichbares Ziel sein. Doch die Realität der heutigen Werbelandschaft sieht leider noch etwas anders aus. Der Dialog ist insofern einseitig, als dass die Walled Gardens Nutzerdaten einspeisen, verwenden und in keiner Weise wieder an den Werbetreibenden zurück reporten.

Wie können Werbetreibende diese Mauern durchbrechen und die Daten nutzen, um ihr Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten? Wie können sie auf lange Sicht sicherstellen, dass ihre Daten einen Mehrwert erwirtschaften?

Werbetreibende sollten nur Geschäftsbeziehungen mit Technologieunternehmen eingehen, die auch als strategischer Partner agieren können und unabhängig am Markt positioniert sind. Dieser Partner sollte in der Lage und willens sein, bessere Insights zu liefern, ein detaillierteres Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden einer Brand zu entwickeln und die erzielten Kampagnenergebnisse auszuwerten. Sie sollten offen und uneingeschränkt im Sinne der Kunden handeln. Nur so lässt sich der Zugriff auf den Datenschatz überhaupt erst rechtfertigen. Warum sollten Werbetreibende all diese Informationen teilen, wenn weder sie selbst, noch die Zielgruppe etwas davon haben? Ein Geben und Nehmen ist die einzige sinnvolle Lösung in diesem Szenario: Nur so lässt sich ein höherer Return on Ad Investments erzielen. Durch die partnerschaftliche Zusammenarbeit können Kunden und ihre Werbetechnologie-Lieferanten Marketer und Agenturen informiert halten und sicherstellen, dass jede Kampagne zu einer Strategie beiträgt, die ein stärkeres und erfolgreicheres Geschäft forciert.

Foto: Patrick Edlefsen Über den Autor/die Autorin:

Patrick Edlefsen ist Managing Director DACH von Sizmek, weltweit der größte unabhängige Open Ad Management-Plattformanbieter für Multichannelkampagnen. Sizmek verbindet weltweit 42.000 Advertiser, Mediaagenturen, Publisher und Trading Desks mit ihrem Zielpublikum und ermöglicht ihnen so, eine tiefe Beziehung über alle Kanäle und Medien mit Menschen auf der ganzen Welt einzugehen.