In Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und bekannten FMCG-Marken, hat Facebook eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Die Studie untersuchte die Werbeeffektivität und den Sales Impact der Videospots auf Facebook/Instagram und TV. Die zwei Kernergebnisse der Studie: Mobile Videowerbung ist effizienter als bisher angenommen und bei Haushalten, die Kontakte mit derselben Kampagne auf beiden Medien hatten, konnte eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um 117% festgestellt werden.
Facebook ließ die Wirkung von zehn FMCG-Videospots auf den eigenen Plattformen Facebook und Instagram untersuchen. Um welche Marken es sich handelt, teilte Facebook dabei leider nicht mit.
Die zehn unterschiedlichen Kampagnen liefen mit verschiedenen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer. Die eingesetzten Facebook-Budgets bewegten sich zwischen 177.000 und 420.000 Euro während sich die TV-Spendings zwischen 2,4 und 14,8 Mio. Euro beliefen.
Für alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivitätsmodelle berechnet und sodann aggregiert, um zusätzliche Details wie den Einfluss von Crossmedia- gegenüber Monomedia-Kontakten zu bewerten. Für eine bessere Vergleichbarkeit, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen, ausgewertet.
Effizientes Mobile Video
Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg bei Personen, die Facebook Videowerbung sahen, durchschnittlich um 13%. Mit 34% war der Umsatzanstieg für neue Käufer noch stärker. Im Durchschnitt wurde ein Drittel aller Facebook Video Ads von Personen gesehen, die durch TV-Werbung nicht mehr erreichbar waren. Insgesamt generierten die Mobile Videoanzeigen auf den sozialen Netzwerken einen positiven Langzeit-Return-on-Investment.
Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV sind die Wirkungsbringer
Sowohl TV- als auch Facebook-Bewegtbildkampagnen bewirken eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit der beworbenen Produkte. Haushalte, die Kontakte mit derselben Kampagne auf beiden Medien hatten, zeigten sogar eine mehr als doppelt so hohe Steigerung (+117%) der Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zu Haushalten, die lediglich über TV erreicht wurden.
Viewtime und Mobile Optimierung des Spots
Zudem stellten die Studienbetreiber fest, dass eine längere Viewtime keinen positiven Einfluss auf die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit habe. Dieses Ergebnis passt dem Social Network natürlich gut, ist doch seit Langem bekannt, dass gerade auf dem mobilen Screen Advertiser nur wenige Sekunden haben, um mit dem Inhalt ihres Spots zu überzeugen. In diesem Zusammenhang rät Facebook den Werbetreibenden die vorhandenen TV Spots für das Smartphone und den mobilen Facebook-Feed zu optimieren, indem der Spot vertikal angepasst und ohne Ton und mit einer knackigen Kernbotschaft ausgeliefert werden sollte.
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