PROGRAMMATIC

Bid Caching sorgt für 'Beef' in der Programmatic-Szene

Von Jens von Rauchhaupt, 26. September 2018
photo_by_katya_austin_on_unsplash.jpg

Bid Caching, eine etwas ungewöhnliche Selling-Methode im Programmatic Advertising, hatte im Spätsommer in den USA und UK hohe Wellen geschlagen. Im Zentrum des Sturms die US-amerikanische Supply Side Platform (SSP) Index Exchange, die Bid Caching eingesetzt hatte.

Was ist Bid Caching

Das normale Prinzip einer Real-Time-Bidding-Auktion besteht darin, dass ein Bid Request von der SSP an die angeschlossenen DSPs geschickt wird. Diese antworten mit einer Bid Response in Form eines Gebots (Bids) auf die jeweilige Platzierung, das Format und die Domain. Die SSP ermittelt den Gewinner nach vorliegendem Auktionsmodell, also First- oder Second-Price-Auctions.
Daraufhin wird das Werbemittel des Auktionssiegers ausgeliefert und die restlichen Gebote (Bids) der Mitbieter werden verworfen.

Nicht so beim Bid Caching. Hier verwirft die SSP, die von den DSPs abgegebenen Gebote nicht, sondern speichert sie ab. Deswegen „Caching“. Wird dann auf einen der nächsten Request ein niedrigerer Echtzeit-Preis geboten, weil z. B. der User bereits viele Werbekontakte hatte, berücksichtigt die SSP eines der gespeicherten höheren Gebote und das auch, wenn dieses Gebot nicht auf den aktuellen Request abgegeben wurde.

Eigentlich ist dieses Vorgehen gar keine schlechte Idee, weil so der Mediaeinkäufer trotzdem, wenn auch einige Millisekunden später, doch noch an eine für ihn passende Werbeauslieferung kommt und sein Gebot berücksichtigt wird. Allerdings sollte der Advertiser im Vorfeld des Tradings von dieser Methode informiert werden. Das war im Fall von Index Exchange offenbar nicht der Fall und sorgte im Spätsommer für mächtig Ärger in der Branche. „Bid Caching ist fundamental irreführend. Du bezahlst für etwas anderes. Es ist so, als würde man in einen Supermarkt gehen, um Bohnen zu kaufen, und an der Kasse werden die Bohnen heimlich gegen eine andere Ware ausgetauscht“, sagt Dan Wilson, CEO der London Media Exchange, in einem Artikel von Digiday. Neal Richter, Vizevorsitzender in der „IAB Tech Lab openRTB“-Arbeitsgruppe und CTO von Rakuten Marketing, formuliert es im „AdExchanger“ so: „Das Protokoll ist klar. Der Request und die Bid Response beziehen sich auf eine konkrete Auktions-ID. Diese Auktions-ID darf nicht für andere Auktionen verwendet werden, es sei denn, das Protokoll würde das vorsehen.“

Mario Gebers

Für Mario Gebers, Director Business Development DACH von OpenX, ist Bid Caching nicht tolerabel: „Bid Caching unterwandert die Grundidee des Real-Time-Biddings. Kunden wollen in Echtzeit auf einen Nutzer bzw. ein ganz bestimmtes Inventar bieten – und das wird hier verhindert. Es kann zwar kurzfristig den Umsatz der jeweiligen SSP für den Publisher erhöhen, stört dabei aber massiv den Wettbewerb unter den angeschlossenen Demand-Quellen des Publishers und verzerrt den echten Wert um das Inventar und den Nutzer. Bid Caching ignoriert in weiten Teilen die Echtzeitentscheidung des Käufers.“ Ist es gar Betrug? Soweit würde Gebers indes nicht gehen. „Aber Brands, Agenturen und DSPs werden hier massiv behindert. Ob sich Bid Caching auch auf Faktoren wie Brand Safety und steigende Preise auswirkt, hängt davon natürlich ab, in welchem Umfang der Bid gehalten wird. In jedem Fall: Ohne Transparenz für den Käufer ist es ein Verfahren in der Grauzone, und mehr Transparenz sollte das Ziel aller Player im Programmatic Advertising sein.“

Foto Credit: Pubmatic USA Sebastian Knauf, Pubmatic

Für Sebastian Knauf, Senior Account Director Central Europe PubMatic, ist Bid Caching per se nicht illegal, verstößt aber gegen die allgemeine Branchenpraxis: „Obwohl es nicht illegal ist, ist das Bieten von Caching keine übliche Branchenpraxis und war es auch nie. Ich denke, dass nach all der negativen Berichterstattung Unternehmen zwei Mal darüber nachdenken sollten, ob sie Bid Caching benutzen, auch wenn sie sich demgegenüber offen zeigen. Die meisten anderen führenden SSPs und Exchanges einschließlich PubMatic haben öffentliche Erklärungen abgegeben, dass sie sich nicht an der Zwischenspeicherung von Geboten beteiligt haben." Laut Knauf habe PubMatic noch nie ein Bid Caching durchgeführt, da es viele Risiken birgt. „Es entfernt die Kontrolle von Käufern, beeinflusst ihre Fähigkeit, fundierte Entscheidungen zu treffen, und bewirkt, dass Werbetreibende höhere Preise für Impressionen mit einem niedrigeren Wert zahlen.“ Der Branche würde diese Methode generell schaden, so Knauf, weil sich dies negativ auf die Brand Safety auswirken könne und Caching insgesamt die Bemühungen der Branche beeinträchtigt, Transparenz und Vertrauen bei Marken zu fördern.

Samir Chabab, Head of International, Marketing & Communications bei Index Exchange, erklärte gegenüber ADZINE, dass Index Exchange Bid Caching erst einmal global gestoppt habe und sich das Unternehmen nun darauf konzentriere, den Markt besser über Bid Caching aufzuklären. Chabab weist zudem auf eine offizielle Erklärung des Unternehmens hin. Dort hebt Index Exchange die Vorteile von Bid Caching hervor. Denn es gibt laut Index Exchange auch durchaus positive Aspekte beim Bid Caching, was uns übrigens von einigen Anbietern auf der DMEXCO bestätigt wurde. Es verkürzt die Ladezeiten der Werbemittel und kleinere Advertiser erhalten die Chance, an hochwertiges Inventar und passendere Zielgruppen zu kommen. Bid Caching ist also nichts grundsätzlich Schlechtes, soweit man alle Marktteilnehmer im Vorfeld der Auktion darüber informiert.