ADTECH

Ad Alliance-Vermarkter rufen zum großen DMP-Pitch auf

Von Jens von Rauchhaupt, 4. September 2018
Foto: IP Deutschland / Jörg Kiel Pitch schon eingeleitet -Jörg Kiel, Data-Chef bei IP Deutschland

Die Ad Alliance-Vermarkter, darunter IP Deutschland und G+J e|MS, suchen eine gemeinsame Data-Management-Plattform (DMP) und rufen zum großen DMP-Pitch auf. Bis Ende 2018 soll eine Entscheidung gefallen sein. Bei der Ad Alliance geht man davon aus, dass die gefundene Lösung dann Mitte 2019 operativ ihre Arbeit aufnehmen wird.

Für den Pitch ist ein dreiphasiger Prozess vorgesehen, der bereits angestoßen wurde. So wurden bereits Anfragen an acht DMP-Anbieter versendet. Das erfuhr ADZINE vom Ad Alliance-Vermarkter IP Deutschland.

Bisher setzen Ad Alliance-Vermarkter unterschiedliche DMP-Lösungen ein, darunter die Nielsen-Tochter Exelate und die DMP TheAdex aus dem Hause Virtual Minds.

Wir wollen innerhalb der Ad Alliance unser Daten Handling und damit die DMP-Technologie homogenisieren

(Jörg Kiel, Abteilungsleiter Data Business bei IP Deutschland)

Auch wenn eine nationale Lösung von den beteiligten Ad Alliance-Vermarkter grundsätzlich favorisiert werden würde, ist die Herkunft des DMP-Anbieters kein K.O.-Kriterium, auch ausländische DMP-Anbieter sollen im Pitch berücksichtigt werden und sollen eine faire Chance erhalten. „Unsere bisherige Erfahrungen mit der DMP TheAdex sind durchweg positiv. Uns geht es aber mit dem DMP-Pitch auch darum, in den Markt zu schauen und zu sehen, welche neuen Features die Anbieter inzwischen entwickelt haben“, so Kiel.

Die Ad Alliance sucht also eine „State of the art“ DMP, der neuesten Generation. Kein Wunder schließlich wird dieser Vermarkterverbund, der zur dmexco 2018 vollständig sein neues übergreifendes Vermarktungskonzept starten wird, zig Milliarden Impressions im Monat über alle digitalen Mediengattungen hinweg verarbeiten bzw. dem Mediaeinkauf anbieten. Zur Ad Alliance gehören neben dem RTL-Vermarkter IP Deutschland und G+J EMS auch der Bewegtbildvermarkter Smartclip und alle Medienmarken von Spiegel Media.

In der ersten Phase ging an acht Anbieter eine allgemeine Anfrage, eine sogenannter „Request for Information“ (kurz: RFI) heraus. Das ist eine Vorauswahl für die Marktsondierung, um sich einen Überblick über die einzelnen Angebote zu machen. „In der zweiten Phase werden wir dann die eingehenden Informationen wie eine Schablone über unsere Auswahlkriterien legen, um daraus eine Shortlist für die Pitch-Einladungen anzufertigen“, berichtet Kiel. Drei DMP-Anbieter sollen dann in der dritten Phase zur Präsentation eingeladen werden und bis Ende 2018 wird dann einer dieser drei Anbieter den Zuschlag erhalten.

Kiel hebt die große Bedeutung des Pitches für die Ad Alliance hervor: „Daten sind unser gemeinsamer roter Faden. Wir wollen unsere Big Data Lösungen mit einer zentralen DMP verknüpfen, um uns im Bereich Data Driven Advertising perfekt aufzustellen.“ Dabei ginge es den Ad Alliance Vermarktern nicht nur um den programmatischen Mediaverkauf, der bereits das digitale Vermarktungsgeschäft dominiere. „Wir werden die neue DMP auch im I/O Geschäft einsetzen. Datengetriebene Werbung muss nicht programmatisch verlaufen. Es geht um ein zielgenaues Targeting in erstklassigen Qualitätsumfeldern. Aller unsere Zielgruppensegmente müssen in eine zentrale DMP vorgehalten werden. Daher ist existenziell wichtig, dass die neue DMP mit allen Systemen und Plattformen perfekt zusammenarbeitet.“

Da die einzelnen Vermarkter unterschiedliche Adtech-Stacks vorweisen, wird es also bei der neuen DMP auf eine perfekte Schnittstellenlösung ankommen. Eine weitere große Herausforderung sieht IP-Mann Jörg Kiel in der Implementierungsphase, die nach seiner Einschätzung zwischen „drei und sechs Monate in Anspruch nehmen wird.“ Auch die netID, die LogIn-Allianz mit ProSiebenSat.1 und United Internet wird einen Einfluss auf die Wahl der Ad Alliance-DMP haben. Kiel unterstreicht die Bedeutung der netID als „wichtiges Entscheidungskriterium“ hebt aber zugleich hervor, dass „es beim technischen Setup und der Implementierung der Partner „noch einige offene Fragen gibt.“ Operativ geleitet wird der Pitch von Daniel Gerold (EMS) und Sven Lippert (IP).