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Instagram im Wettlauf um Social Video

Von Frederik Timm, 8. August 2018
Bild: Andy Beales; CC0 - unsplash.com

#PlayVideoSummit

Es ist kein Geheimnis, dass Mark Zuckerberg in Videoinhalten die Zukunft sieht. So stellt auch die Bilderplattform Instagram, die Facebook vor sechs Jahren für eine Milliarde US-Dollar übernommen hat, zunehmend Bewegtbildinhalte in den Fokus – auch für Werbetreibende. Die Strategie zeigt Wirkung: Im Jahresvergleich haben die Buchungen von Videowerbeformaten auf Instagram um ein Drittel zugenommen. Mit der neuen App Instagram TV (IGTV) nimmt das Unternehmen jetzt auch längeren Videocontent und damit den Konkurrenten Youtube ins Visier. Werbeschaltungen sind hier vorerst allerdings noch nicht möglich.

Als historisch gewachsene Bilderplattform wurde ein Videofeature erst ein Jahr nach der Übernahme durch Facebook, 2013, eingeführt. Videos von bis zu einer Minute können Instagrammer in ihrer Timeline online stellen.

Nachdem sich der Erfolg von Snapchat und den Stories – Bilder und Videos, die nur für 24 Stunden sichtbar sind – abzeichnete, führte auch Instagram im Sommer 2016 ein Story-Feature ein, das es Nutzern ermöglicht, Bilder oder bis zu 15 Sekunden lange Videos zu posten, die nach 24 Stunden gelöscht werden.

Seit der Veröffentlichung ist das Feature gewachsen. Wie Instagram mitteilt nutzen weltweit täglich 400 Millionen Mitglieder die Funktion. Mittlerweile sind 40 Prozent aller Stories Videos, rund 60 Prozent davon werden mit Ton geschaut. Auch für Werbetreibende sind die Stories mittlerweile nutzbar. Sie können ihre Ads zwischen den Post-Schnipseln auszuspielen.

Mehr Videokampagnen

Zahlen der Social-Media-Buchungsplattform Esome legen nahe, dass Werbetreibende die Möglichkeiten des Video-Advertisings auf Instagram immer häufiger wahrnehmen. So sei die Nutzung von Videowerbeformaten im Jahresvergleich um etwa ein Drittel gestiegen.

Trotz der stark gestiegenen Nachfrage konnte das Preisniveau fast konstant gehalten werden. Bei Esome erklärt man sich dies durch mehrere Faktoren:

  1. Stetige Verbesserung der Kreation und Anpassung an die individuellen Plattformen sowohl bei Länge und Aufbau also auch bei Formaten (Vertical Video)
  2. Allgemeiner Trend hin zu Bewegtbildformaten
  3. Stärkere Nutzung der Werbetreibenden von Social-Advertising-Spezialagenturen, und damit bessere Planung sowie Optimierung der Kampagnen.

Unternehmen sind dabei nicht nur durch eingekaufte Werbeeinblendungen vertreten. Da laut Instagram etwa 80 Prozent der Nutzer mindestens einem Unternehmen folgen, kommt ein Drittel der am meisten angeschauten Stories von Unternehmen.

Neben der Verwendung von Videos für Branding-Kampagnen wird Instagram durch Formatergänzungen im Performance-Bereich interessanter. So können Bewegtbildformate, zu denen auch die Canvas Ads gehören, mit externen Links versehen werden.

Noch mehr Video durch IGTV

Ende Juni 2018 hat Instagram mit IGTV eine neue eigenständige Mobile App gelauncht, die sich auf lange Videoinhalte konzentriert. In der App, die innerhalb von Instagram durch ein Kamera-Icon verlinkt ist, können Nutzer bis zu einstündige vertikale Videos hochladen. Am Smartphone sind die Nutzer daran gewöhnt, Videos im Porträt-Format anzuschauen. Mit IGTV folgt Instagram diesem Trend der digitalen Nutzung.

Bild: Instagram Presse In-App-Ansicht von IGTV  » Vergrösserung

Mit Start von IGTV geht aber auch der Innovationswettlauf zwischen Instagram und der Youtube-App in eine neue Runde. Gut einen Monat nach Launch von IGTV beginnt Youtube seinerseits mit Tests für eine Stories-Funktion, wie sie auch bei Instagram zu finden ist. Auf der Startseite der Youtube-App sollen Nutzer kurze Videos oder Bilder mit Texten der Kanäle, denen sie folgen ansehen können. Die Inhalte verschwinden nach 24 Stunden ins digitale Nirvana.

Nur wenige Tage nach dieser Ankündigung wird nun bekannt, dass Instagram die stärkere Einbindung von IGTV in seine Haupt-App testet. Anders als die Story-Funktion bei Youtube konnte IGTV bisher nicht durch eine prominente Position in der Instagram-App profitieren. Der Dienst wirkt mit seiner eigenständigen App und lediglich einem Icon, das in der Haupt-App auf ihn verweist, etwas distanziert vom Hauptangebot. Und auch die Downloadzahlen halten sich bisher in für Instagram überschaubaren Grenzen. Der Google Play Store weist weniger als zehn Millionen Downloads aus.

Aus diesem Grund testet Instagram derzeit ein Karussell-Feature für IGTV innerhalb der Instagram-App. Direkt unter den Stories steht dadurch eine Auswahl von IGTV-Inhalten zur Verfügung. Die prominente Position dürfte darauf abzielen, dass IGTV für Influencer interessanter wird. Ihre langen und aufwendiger produzierten Inhalte finden dadurch eine größere Zuschauerschaft.

Für Werbetreibende wird dieser Kanal voraussichtlich erst mit der Bereitstellung von Werbeformaten interessant. Die organische Reichweite dürfte sich bei dem derzeitigen Stand noch in Grenzen halten. Wann das Schalten von Werbung innerhalb IGTV möglich wird, steht derweil noch nicht fest. Beim Launch-Event der App, kündigte Instagram-CEO Kevin Systrom an, dass man in Zukunft Möglichkeiten bieten wolle, die Inhalte zu monetarisieren.