E-MAIL MARKETING - Reputation Management

E-Mail-Zustellung verbessern - Bounces, Blacklists und Spam-Traps vermeiden

Von Jens von Rauchhaupt, 28. August 2018
Sikov - Adobe Stock

Die schlechteste Marketing-E-Mail ist die, die gar nicht erst beim Adressaten ankommt. Eine hohe Zustellbarkeit ist deshalb essentiell. Es kommt aber immer wieder vor, dass Empfänger Ihre Mails scheinbar grundlos abweisen. Und im schlimmsten Falle landen Sie als Versender auf einer sogenannten Blacklist und Ihre Mails werden nicht mehr an alle Empfänger zugestellt. Dieser Artikel beschäftigt sich mit Bounces, Blacklists und Spam-Traps und wie E-Mail-Marketer diese Fallstricke vermeiden können.

Rückläufer oder auch Bounces sind Mails, die aus den unterschiedlichsten Gründen nicht beim Adressaten ankommen. Soft Bounces sind vorübergehende Fehler wie ein voller Posteingang oder ein überlasteter Mailserver. Hier kann es sich also durchaus lohnen, die Mail zu einem späteren Zeitpunkt nochmals an die Adresse zu senden. Hard Bounces sind hingegen permanente Fehler wie beispielsweise nicht existente Mailadressen. Und die sollte man tunlichst nicht links liegen lassen, denn hier liegt die Tücke im Detail.

Ob es sich bei einem Rückläufer um einen Softbounce oder einen Hard Bounce handelt, erfährt man aus dem Status Code, den der empfangende Mailserver an den sendenden Server schickt. Beginnt dieser Code mit einer 4, ist es ein Soft Bounce, beginnt er mit einer 5, handelt es sich um einen Hard Bounce, also einen permanenten Fehler. Ist dieser Fehler ein technischer Defekt, kann es aber durchaus sein, dass der irgendwann behoben wird und die entsprechende Mailadresse wieder erreichbar ist.

Wer jetzt denkt, dass er Hard Bounces einfach ignorieren kann, der tappt in eine gefährliche Falle: Viele Internet Service Provider (ISPs) und Hersteller von Spam-Filtern achten bei Versendern auf die sogenannte Bouncerate, das heißt den Anteil an Mails eines Versenders, die als Hard Bounce abgewiesen werden. Ist diese Rate zu hoch, liegt der Verdacht nahe, dass der Versender unsauber arbeitet und seine Adresslisten nicht pflegt oder sogar Spam versendet. Im schlimmsten Fall wird der Versender vom Provider komplett geblockt.

Die vier Grundregeln für eine erfolgreiche Zustellung Ihrer E-Mail

  • Halten Sie Ihre Listen sauber und entfernen Sie Hard Bounces umgehend, bestenfalls automatisch. Spätestens nach dem dritten Hard Bounce sollte die entsprechende Adresse aus Ihrem Verteiler verschwunden sein.
  • Wenn Sie nicht sicher sind, ob es sich um einen Hard Bounce oder einen Soft Bounce handelt, entfernen Sie die Adresse aus dem Verteiler.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Hard Bouncerate niemals mehr als 1 Prozent beträgt.
  • Verwenden Sie für die Registrierung neuer Empfänger immer das Double Opt-In Verfahren.

Sie halten Ihre Listen immer sauber, entfernen Hard Bounces umgehend aus den Verteilern und denken, Sie sind jetzt auf der sicheren Seite? Leider nein, denn es gibt noch die sogenannten Spam-Traps. Spam-Traps sind E-Mail-Adressen, die unter anderem von ISPs und Blacklistbetreibern genutzt werden, um potenzielle Spammer zu identifizieren. Bei recycled Spam-Traps handelt es sich um Mailadressen realer Personen, die irgendwann stillgelegt wurden.

Sechs bis zwölf Monate nach der Deaktivierung kann eine solche Adresse als Spam-Trap reaktiviert werden. Da über einen längeren Zeitraum über diese Mailadresse keine Kommunikation stattgefunden hat, gehen ISPs und Blacklist-Betreiber bei eingehenden Mails davon aus, dass der Versender dieser Mails seine Adresslisten nur unzureichend pflegt, beispielsweise Hardbounces nicht bereinigt und setzen den Versender auf die Blacklist. Eine besondere Form der Spam-Traps sind pristine Spam-Traps, Mailadressen, die niemals zur Kommunikation genutzt, sondern nur als Lockvogel im Internet veröffentlicht werden. Die pristine Spam-Traps werden in der Regel von sogenannten Harvestern gefunden, Programmen die das World Wide Web automatisch nach Mailadressen absuchen, die dann anschließend verkauft werden.

Wenn Sie einmal auf einer Blacklist stehen, ist es sehr schwer, diesen Eintrag wieder los zu werden. Was können Sie tun, damit Sie als Versender erst gar nicht auf irgendeiner Blacklist landen? Wenn Sie die nachfolgenden Tipps befolgen, minimieren Sie zumindest das Risiko.

Elementares E-Mail-Marketing-Know-how

Finger weg von gekauften oder gemieteten Adresslisten: Versenden Sie niemals Mails an Adressen aus gekauften und gemieteten Listen. Das ist nach der neuen Datenschutzgrundverordnung zumindest bedenklich, es schadet auf jeden Fall Ihrer Zustellbarkeit und bringt Sie eventuell auf eine Blacklist.

Keine Mails mehr an Adressen mit Hard Bounces: Entfernen Sie Hard Bounces schnellstmöglich aus Ihren Verteilern. Ungültige Mailadressen können nach einiger Zeit wieder als Spam Traps aktiv werden und dafür sorgen, dass Sie auf einer Blacklist erscheinen. Eine zu hohe Bouncerate lässt Sie bei einem Empfänger als Spammer erscheinen, der sich dazu entschließen könnte, keine Ihrer E-Mails mehr anzunehmen.

Vorsicht bei Mails an Adressen ohne Response: Auch bei Mailadressen, die über längere Zeit nicht auf Ihre Mails reagiert haben, sollten Sie zumindest vorsichtig sein. Im schlimmsten Fall sind es gar keine realen Empfänger, also Spam Traps, im harmloseren Fall sind es Kontakte, die Ihre Mails ungelesen löschen oder sie genervt in den Spam-Ordner verschieben. Beides schadet Ihrem guten Ruf als Versender. Dies gilt allerdings in erster Linie für typische Konsumentennewsletter.

Kommunizieren Sie regelmäßig: Mailadressen, die Sie schon seit mehr als sechs Monaten nicht mehr angeschrieben haben, könnten sich zwischenzeitlich in eine Spam Trap verwandelt haben, ohne dass Sie es bemerken, da Sie keinen Hard Bounce registriert haben. Bei Adresslisten, die Sie schon lange nicht mehr verwendet haben, ist also besondere Vorsicht geboten.

Whitelisting Projekt für Massenversender

Für Massenversender empfiehlt sich die Teilnahme an einem Whitelisting Projekt wie die CSA in Deutschland. Die Certified Senders Alliance, ein Whitelisting Projekt des Internetverbandes eco e.V. in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Diese verlangt in ihren Kriterien eine Hard Bouncerate von maximal einem Prozent. (Zu den Aufnahmekriterien der CSA erfahrenSie hier mehr.) Damit Bounces und das Bounce Handling erst gar nicht zum Problem werden, empfehlen die Mailingexperten der CSA zudem, bei der Registrierung neuer Empfänger immer das Double Opt-In Verfahren anzuwenden.