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VR im Marketing: Von der echten in die virtuelle Welt und wieder zurück

Von Norman von der Heyden, 20. Juli 2018
Bild: Martin Sanchez; CC0 - unsplash

Virtual Reality brauchen wir auch - das finden immer mehr Marketingverantwortliche. Und setzen Pilotprojekte auf, irgendwo angesiedelt in einer Nische. Soll ja nur ein Test sein. Benötigt deshalb auch nicht viel Budget und läuft abseits der großen Markenkampagnen. Die Projektmitglieder geben sich viel Mühe, hängen sich rein und Monate später setzt irgendwo, vielleicht auf einer Messe, ein Besucher eine VR-Brille auf. Und erlebt etwas. Findet es großartig. Bewegt sich vielleicht sogar ein paar Schritte. Nach ein paar Minuten ist die Erfahrung zu Ende, der Nutzer nimmt das Gerät ab – und die Begeisterung verpufft. In einem harten Schnitt ist er wieder in der Realität angekommen und geht weiter, ohne dass die Marke die Geschichte weitererzählen oder in der Kommunikation den Faden wieder aufnehmen kann. Und das ist schade. Denn VR kann mehr.

VR ist kein Marketingkonzept, sondern eine Technologie. Entscheidend für das Erlebnis ist die Story, die erzählt wird. Und doch gibt es einen wichtigen Unterschied zu anderen Technologien: Was Menschen in virtuellen Welten erfahren, speichert das Gehirn anders als zum Beispiel beim Betrachten von Filmen als erlebt ab - und nicht nur als gesehen. Im Vergleich zur realen Welt fehlt jedoch die Haptik und auch Gerüche lassen sich in die virtuelle Welt nur mit großem Aufwand integrieren. Um Produkte vorzustellen, die bereits existieren, eignet sich die reale Welt besser, da diese hier auch angefasst und damit im Wortsinn begriffen werden können.

Die erste Frage, die sich Verantwortliche bei einem VR-Projekt stellen müssen, lautet daher: Ist VR wirklich nötig? Die Antwort lautet ja, wenn Welten oder Dinge gezeigt werden sollen, die wir in unserer Wirklichkeit nicht erleben können, da sie entweder nicht existieren wie zum Beispiel Fantasy-Raumschiffe oder Dinosaurier, oder aus einem Blickwinkel gezeigt werden sollen, den Menschen sonst nicht einnehmen können. Gerade besonders große oder sehr kleine Gegenstände wirken beeindruckend, wenn man sie aus einer ungewohnten Perspektive zeigt. Wer kann zum Beispiel schon das menschliche Herz in einer Größe eines Hochhauses betrachten?

Der zweite Grund, virtuelle Welten im Marketing einzusetzen, ist der Wunsch, beim Nutzer starke Gefühle zu erzeugen. Dazu gehört der Adrenalinschub, den gefährliche Situationen auslösen, ebenso wie zum Beispiel das Hochgefühl nach dem Überwinden von Angst. Jenseits von Marketingzielen wird VR auch für Simulationen und Trainingszwecke eingesetzt, wenn die dargestellte Situation zu gefährlich oder das Gerät, mit dem der Umgang geübt werden soll, nicht verfügbar ist.

Expertise aus Film, Games und Events

VR-Projekte bringen enormen Aufwand mit sich, da eine Story entwickelt, filmisch umgesetzt und anschließend in 3D programmiert werden muss. Das erfordert Know-how aus unterschiedlichen Bereichen: Filmfachleute wissen, wie man Geschichten spannend erzählt, Experten für Games sind Spezialisten für Nutzer-Interaktionen, Architekten konzipieren das Setting, Messebauer realisieren die Szenerie, Event-Mitarbeiter sorgen für das passende Offline-Erlebnis und Marketing-/PR-Profis schaffen öffentliche Aufmerksamkeit. Deshalb müssen VR-Projekte immer interdisziplinär aufgesetzt sein. Doch es ist nicht nur wichtig, die entsprechende Expertise im Team zu haben, die einzelnen Mitglieder müssen auch offen für Experimente und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sein.

Zudem sollte eine VR-Anwendung in das ganzheitliche Marketingkonzept für das Produkt oder die Marke integriert werden, damit neben den Kosten für die Produktion auch noch Mittel für die Bewerbung eingeplant werden. Denn an diesem Punkt scheitern viele Pilotprojekte: Selbst die besten Ideen haben keinen Erfolg, wenn niemand sie kennt. Grundsätzlich gilt: Je realistischer die virtuelle Welt, desto teurer ihre Entstehung.

Welche Story erzählt wird, hängt von den Marketingzielen ab - wie sie erzählt wird, von der Zielgruppe. Als Zielgruppe sind alle Personen interessant, die zur Marke passen und sich für virtuellen Welten so sehr begeistern können, dass sie anderen davon berichten. Geschichten kommen grundsätzlich besser an als Fakten, deshalb so wenig Text wie möglich einsetzen. Da bisher nur eine Minderheit der Nutzer Erfahrung mit VR hat, sind selbst einfache Interaktionen für viele noch sehr schwierig. Einige Bedienelemente können aus Mobile oder Games übernommen, andere jedoch müssen neu eingeführt und gelernt werden. Deshalb ist es sinnvoll, die VR-Experience auf einen starken Aspekt, ein Gefühl zu fokussieren. Je einfacher die Experience gestaltet ist, desto mehr Spaß macht sie.

Mit einem Event die Brücke schlagen

Wie sieht nun die Journey für ein perfektes VR-Erlebnis aus? Sie ist ganzheitlich integriert, führt von der realen in die virtuelle Welt und benutzt die vernetzte Welt als Brücke. Hier ein Beispiel wie eine solche Reise aussehen kann:

Das erste Kapitel der Story startet mit einem Video in Social Media und leitet den User auf eine Microsite oder Landingpage, wo die Geschichte weitererzählt wird - und mit einem Cliffhanger endet. Dieser Cliffhager ist der Teaser für den Höhepunkt, der auf einem Event/Messe stattfindet.

Jetzt führt die Journey in die reale Welt: Hat sich der Nutzer registriert, wird ihm per Post einen Schlüsselcode in Form einer Chipkarte zugeschickt, die elementarer Bestandteil der gesamten Story ist und ihn auf seiner Reise begleitet. Mit dieser Karte bekommt er nicht nur Einlass zum Event, sondern auch zum VR-Experiment. Alternativ erhält er sie auf der Veranstaltung selbst. Wichtig dabei ist, dass der User die Hauptrolle der Story einnimmt. Alles dreht sich nun um ihn und die Marke. Dabei sollte die reale Welt auf dem Event an die virtuelle angepasst sein und beide fließend in einander übergehen.

Befindet sich der Nutzer in der virtuellen Welt, kann die Reichweite und das Erlebnis durch eine Multi-User-Experience noch verstärkt werden, indem man entweder Personen von außerhalb in die virtuelle Welt wie zum Beispiel bei Facebook Spaces einlädt, oder sogar es Besuchern vor Ort ermöglicht, im Team zusammen die Geschichte zu erleben. Hat der Nutzer erfolgreich den Höhepunkt der Geschichte überwunden und kehrt in die reale Welt wieder zurück, sollten die Story auch hier noch nicht enden.

Die Informationen, die der Nutzer in der virtuellen Welt gesammelt hat, nimmt er auf der Schlüsselkarte als Souvenir mit in die Realität. Des Weiteren kann er die Daten durch Informationen von weiteren Touchpoints wie zum Beispiel Touchtables, Augmented-Reality-Brillen oder Digital Signages auf dem Messestand ergänzen.

Zu Hause angekommen kann der User sich mit dem Code der Karte auf der Microsite erneut einloggen und die gesammelten Inhalte einsehen, ein finales Rätsel lösen und die ganzen Inhalte über Social Media teilen. Auch alle Momente, die auf dem Event stattgefunden haben, werden zum Beispiel mittels Photo Booth festgehalten und dem Nutzer zur Verfügung gestellt. Dabei sollten Marken die Emotionen der Nutzer auch für sich selbst einfangen und als Case-Film den in den sozialen Medien zugänglich machen, um ein Maximum an Aufmerksamkeit zu generieren.

Die Intensität zählt

VR ist ein sehr wirksames Tool, um eine Marke oder ein Produkt nachhaltig in den Köpfen der Menschen zu verankern, setzt jedoch viel Know-how, gründliche Planung und ausreichend Ressourcen voraus. Grundsätzlich gilt auch hier: Weniger ist manchmal mehr, und es kann sich lohnen, das eigentliche VR-Erlebnis auf einen kurzen, aber intensiven Moment zu konzentrieren. Denn eines ist heute schon klar: Virtual Reality, Mixed Reality und Augmented Reality werden Bestandteil unseres zukünftigen Alltags werden. Und die darin erzählten Geschichten werden unser Leben bereichern.

Norman von der Heyden Über den Autor/die Autorin:

Norman von der Heyden entwickelt bei der UDG United Digital Group Konzepte, welche die digitale mit der physischen Welt verknüpfen. Dafür setzt der Creative Concept Developer neue Technologien aus den Bereichen Virtual, Augmented und Mixed Reality sowie Internet of Things und Digital Signage ein und verknüpft diese zu ganzheitlichen Nutzerszenarien.