PLAY VIDEO SUMMIT 2018

Next Level Advertising: Programmatic Video auf dem Vormarsch

Von Sacha Berlik, 23. Juli 2018
Bild: midsummerday - Adobe Stock

#PlayVideoSummit

Heute geht es nicht mehr darum, Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuspielen. Programmatic Advertising erreicht das nächste Level. Der Trend geht hin zu Premium-Content, hin zu qualitativ hochwertigem Journalismus, gegen Fake-News und gegen User-generated Content. Der Trend der Premium-Publisher geht Richtung Premium-Werbeplätze mit höherer Sichtbarkeit und größeren Formaten. Diese Werbeplätze sind zwar teurer, lohnen sich aber für die Werbetreibenden, da die Werbewirkung durch Top-Platzierungen und Sichtbarkeit enorm verbessert wird. Auftritt Connected TV.

Während Programmatic Advertising vor zehn Jahren noch in den Kinderschuhen steckte, erlauben die technischen Möglichkeiten des programmatischen Mediahandels heute eine enorme Präzision und Effektivität bei der Kampagnenplanung. Programmatic ist die Grundlage der digitalen Strategie aller führenden Werbetreibenden dieser Welt geworden.

Ein weiteres Beispiel für die Entwicklung von extrem leistungsfähigerer Technologie in der Werbebranche ist Connected TV (CTV). Das technologische Zeitalter ist geprägt von visuellem Content. Insbesondere Videos ziehen die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf sich – eine Chance, die auch viele Werbetreibende längst nutzen. Mehr Budget denn je fließt in die Fertigung von hochwertigem Videocontent und dessen programmatischer Aussteuerung. Dank Programmatic Advertising werden der passenden Zielgruppe relevante Video-Ads in Echtzeit innerhalb anderer Videos oder in redaktionellem Umfeld angezeigt.

Eine vielversprechende Entwicklung für Werbetreibende ist die zunehmende Verbreitung von Smart TVs. Hier bietet sich beispielsweise über installierte Apps, angeschlossene Konsolen oder Set-Top-Boxen eine neue Möglichkeit der Werbeaussteuerung: Connected TV.

Werbung im linearen vs. Connected TV – Von der Snackpause zum Aufmerksamkeitsmagnet

Bisher zahlten werbetreibende Unternehmen Unsummen für Werbeslots mit einer hohen Zuschauerquote. Das Problem hierbei: Trotz der großen Reichweite war nicht garantiert, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Die Streuverluste sind mit linearem Fernsehen schlichtweg enorm hoch. Mit CTV erhalten Werbetreibende mehr Kontrolle. Sie können steuern, welche Spots einer bestimmten Zielgruppe wann und wie oft gezeigt werden. Es ist schlichtweg nicht möglich, in linearem TV eine durchdachte Customer Journey zu gewährleisten. Die Integration von CTV in den eigenen Mediamix ermöglicht die nahtlose Ansprache der Zielgruppe über die verschiedenen Kanäle und Endgeräte hinweg. Die Zeiten, in denen die Zuschauer die Werbepause als Zeit nutzen, um sich einen Snack aus der Küche zu besorgen, sind mit CTV endgültig vorbei.

Wie viel Potential in Connected TV steckt, verdeutlicht ein Beispiel aus der Praxis: Der jüngste Blockbuster eines großen Entertainment-Unternehmens sollte in Deutschland und den Niederlanden effektiv unter Einbezug von Connected TV beworben werden. Das Ziel der Kampagne war es, eine größere Reichweite als im traditionellen TV unter Filmenthusiasten zu erzielen. Diese sollten überzeugt werden, den Film im Kino anzusehen. Die beauftragte Mediaagentur OMD führte die Kampagne gemeinsam mit The Trade Desk durch. Der Trailer wurde während der zwölftägigen Laufzeit der Kampagne in Deutschland und 20 Tage lang in den Niederlanden gezielt an Filmfans ausgespielt. Die Aussteuerung des Trailers geschah über verschiedene Publisher, die sowohl als Internet-TV-Anbieter agieren als auch auf Gaming- und Entertainmentinhalte spezialisiert sind.

88 Prozent der erreichten User in Deutschland schauten den Trailer bis zum Ende an, in den Niederlanden waren es sogar 92 Prozent. Diese Zahl beweist, dass die größtmögliche Ausweitung der Zielgruppe bei der Kampagne der zielgenauen Ansprache keinen Abbruch getan hat. In Deutschland wurden 34 Prozent mehr Haushalte mit dieser Werbung erreicht als über vergleichbare klassische TV-Kampagnen. Die Raten zum vollständigen Ansehen der Ads bei CTV liegen durchschnittlich in dieser Höhe. Zum Vergleich: Im Bereich von Desktop- und Mobile-Video werden maximal zwischen 60 und 70 Prozent Completion Rate erreicht.

Dauerthema Markensicherheit

Bei der zunehmenden Automatisierung scheint das Thema Brand Safety die Unternehmen immer mehr zu beschäftigen: Programmatic Advertising zeigt Missstände auf und stellt Technologien zu Verfügung, um diese endgültig auszuräumen. Unternehmen können nun genau überblicken, wo ihre Werbung platziert wird. Programmatic ermöglicht werbetreibenden Firmen erstmals, in Echtzeit die richtigen Maßnahmen für Brand Safety zu ergreifen.

Die Adtech-Branche entwickelt kontinuierlich leistungsfähigere Technologien. Eigentlich sollte die Hauptverantwortung zur Implementierung wirksamer Brand-Safety-Lösungen auf der Seite der Sales-Side-Plattformen liegen. Allerdings müssen sämtliche Teilnehmer der Lieferkette das Thema ernst nehmen. Die sichere Umgebung zur Platzierung der eigenen Werbung ist außerdem Definitionsfrage. Während ein Unternehmen die Umgebung einer bestimmten Website als nicht sicher einschätzt, kann eine zweite Firma diese sehr wohl als geeignet zur Platzierung einstufen. Hier hilft die Zusammenarbeit mit Profis. Mediaagenturen liefern fundierte Bewertungen und bestmögliche Beratung. Unternehmen bauen so selbst die immer wichtigere Expertise im Bereich des kreativen Marketings und Programmatic Advertisings auf.

Ausblick

Programmatic Advertising hat den Mediaein- und -verkauf auf eine ganz neue Ebene gehoben. Die Herausforderungen der Werbebranche liegen nun einerseits in der stetigen Weiterentwicklung der Technologien und andererseits in der optimierungsfähigen Zusammenarbeit der verschiedenen an der Lieferkette beteiligten Partner. Werbende Firmen, Agenturen, Publisher und Technologieanbieter müssen transparent agieren und kommunizieren.

Mithilfe von Programmatic können sich Werbetreibende außerdem neue Kanäle wie Connected TV und digitale Radiowerbung erschließen und unkompliziert in ihre ganzheitliche digitale Werbestrategie einbetten. Diese Kanäle lassen sich für die bestmögliche Performance einer Kampagne in Echtzeit aufeinander abstimmen – deutlich effektiver und vor allem exakter und messbarer als beim klassischen Mediaeinkauf. Jeder Kanal liefert dann wertvolle Daten und übernimmt so eine wichtige Rolle beim datengetriebenen Marketing und dem geräteübergreifenden Storytelling des werbenden Unternehmens.

Sacha Berlik Über den Autor/die Autorin:

Sacha Berlik ist Managing Director EMEA bei The Trade Desk und für die Unternehmensentwicklung und Kundenbeziehungen in der EMEA-Region verantwortlich. Zuletzt war Berlik als General Manager Europa bei der Demand-Side-Plattform DSP DataXu tätig. Davor gründete er das Real Time Bidding-Unternehmen mexad, mit sechs Niederlassungen in Europa und Brasilien, welches im Jahre 2011 von DataXu aufgekauft wurde. Zuvor war Berlik Mitbegründer der Western-European Operations von Oridian und Active Agent.