BRANDING

TV-Werbung: Zu teuer, schlechter Content, kaum planbar

18. Juni 2018 (jvr)
Foto: Andrew E Weber, Stocktookapic, Bearbeitet Adzine Redaktion

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bekräftigt ihre Kritik an den aktuellen Entwicklungen im werbefinanzierten TV-Markt. Aufgrund der deutlichen Verluste bei den Nettoreichweiten steht die Leistungsbewertung über die Werbeblöcke genauso auf dem Prüfstand wie die Preisgestaltung und der Content der Privatsender.

Nach wie vor sind die Nettoreichweiten des werbefinanzierten Privatfernsehens im Sinkflug, die Werbeblöcke verlieren kontinuierlich an Leistung. Die Zuverlässigkeit von TV als wichtigstes Reichweitenmedium nimmt immer weiter ab, während die Kosten für die werbenden Unternehmen deutlich steigen. Damit sinken Effektivität sowie Effizienz der für Werbetreibende nach wie vor sehr wichtige Gattung TV. Wir erwarten von den TV-Anbietern, dass sie sich mit aller Kraft den Herausforderungen stellen und zukunftsorientierte Lösungen zu liefern.

(Uwe Storch, OWM)

Die OWM, die über 100 werbungtreibende Marken in Deutschland vertritt, wiederholt damit ihre geäußerte Kritik vor einem Jahr. Insgesamt würde sich die Planbarkeit der TV-Schaltung weiterhin verschlechtern, weil sich die Medien- und TV-Nutzung zunehmend fragmentiert und die Reichweiten daher „gravierenden Schwankungen“ unterlägen. Die Werbungtreiben fordern daher die Fernsehanbieter auf, für mehr Planungssicherheit zu sorgen und innerhalb des jeweiligen Kampagnenzeitraums den Ausgleich von Leistungsdefiziten zu gewährleisten.

Ein Ausgleich wäre eine bessere Gesamtbetrachtung von digital Video und TV. Obwohl die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) damit begonnen habe, die Integration nonlinearer Bewegtbildangebote in das eigene Mess-Panel aufzunehmen, ginge die Harmonisierung von digital Streaming und TV-Klassik viel zu langsam vonstatten. Ein rascher Ausbau des AGF-Reichweitenmodells und eine bessere Berücksichtigung der AGOF Daten sei notwendig, um qualitativ wie quantitativ den Bewegtbildmarkt in der gesamten Breite und Tiefe adäquat abbilden zu können.

Um die nötige Reichweite von TV-Formaten zu erzielen, ist es inzwischen Usus die Inhalte online wiederzuverwerten und die Werbung dort zu verlängern. Allerdings sei die technische Messbarkeit der Werbung auf diesen Online Angeboten nur eingeschränkt möglich, weil das VAST 4.0 Messskript noch keine ausreichende Verbreitung gefunden habe. Die OWM fordert daher umfangreiche Messmöglichkeiten von Online-Videoinventaren auf allen Endgeräten. Neben Sichtbarkeitsmessungen müssen Brand Safety-Maßnahmen und Fraud Detection, aber auch Audience Verification bei Online-Bewegtbild umgehend ermöglicht werden.

Im stark wachsenden Bereich von Addressable TV fehle es an harmonisierten Systemen, mit denen die Werbemittel über ein System an alle TV-Kanäle ausspielt werden können. Aus diesem Grund wird der Ruf nach einheitlichen HbbTV-Übertragungsstandards, sowie kampagnen- und vermarkterübergreifende Trackings, Messungen zu Verweildauer und Interaktionsraten laut. Hier seien die Vermarkter gefragt einen Standard für die Ausspielung der Werbemittel zu schaffen und eine vermarkterübergreifende Verifizierung durch Drittanbieter zu ermöglichen.

Auch mit der Umfeldqualität sind die werbetreibenden Marken nicht zufrieden. Aus ihrer Sicht seien die Reichweitenverluste an Streaming-Anbieter wie Netflix vermeidbar, wenn sie sich die Privatsender auf ihren Markenkern konzentrierten und mehr in innovative Programme investieren würden.