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Skippable Video Ads: Mehrwert für Marken trotz Abbruch

15. Mai 2018 (ft)
Bild: vasakna - Adobe Stock

Der Skip-Button stellt für viele Brands, die mit Videos werben, eine Herausforderung dar. Eine Studie des Agenturnetzwerks IPG Mediabrands legt nun nahe, dass gutes Storytelling, Unterhaltung und Markenrelevanz das Abbrechen der Werbung häufig nicht verhindern können. Das Verhalten ist von Nutzer zu großen Teilen gelernt. Die ersten Sekunden des Videos sind also entscheidend und können, trotz Skippen, einen Mehrwert für die Marke bieten.

Die Befragung im Rahmen der Studie durchgeführt wurde, hat ergeben, dass in Deutschland 60 Prozent der Anzeigenabbrecher die Werbung nicht überspringen, weil sie zu lang oder irrelevant ist, sondern weil es ein gelerntes Verhalten für sie ist.

Die Studie zeigt, dass Ad-skipping Verhalten zwar generell ein universelles Verhalten ist, jedoch geringe Unterschiede in den Reaktionszeiträumen oder den Gründen für das Verhalten bestehen. Ad-skipping in Deutschland ist mit einer Rate von 50 Prozent ziemlich ähnlich zu den Raten in Großbritannien (52 Prozent) und Kanada (ebenfalls 52 Prozent). Damit liegt der prozentuale Anteil derer, die Videowerbung abbrechen etwas niedriger als beispielsweise in den USA (57 Prozent). In den meisten Ländern dauert es nicht lange bis Nutzer Ads abbrechen. In Deutschland sind es 2,3 Sekunden, nachdem der Skip-Button erscheint. Generell erwies sich Ad-skipping in den meisten Ländern als fest verankertes Verhalten.

An diesem Verhalten konnte auch besseres Targeting nichts ändern. Auch der Bekanntheitsgrad der beworbenen Produkte hatte einen Einfluss auf die durch gelerntes Verhalten abgebrochenen Ads.

Allerdings hat die Befragung gezeigt, dass das kontinuierliche Verwenden eines Logos in der gesamten Anzeige dazu beitragen kann, die Werbeerinnerung und das Branding in den ersten fünf Sekunden zu beschleunigen. Dieses frühe Branding soll den Wiedererkennungswert und die Wahrnehmung steigern, dass gewisse Anzeigen informativ sind. So erinnern sich auch notorische Ad-Skipper an die Marke. Auch gutes Storytelling und emotional ansprechende Werbung soll diesen Effekt verstärken.

Die Studie „Skipping Around The World“ wurde von Magna, der Intellligence, Investment und Innovation Unit der IPG Mediabrands, und dem IPG Media Lab, dem Medien-Future und Beratungsarm der IPG Mediabrands durchgeführt. Für die Studie wurden 20.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt.