DATA & TARGETING

Bald keine Daten mehr für den Mediahandel?

16. Mai 2018 (jvr)
Adobe Stock

Bitkom-Präsident Achim Berg sagte diese Woche in einem Handelsblatt-Interview: "KI ohne Daten ist wie ein Schwimmbad ohne Wasser." Nichts anderes muss auch für den programmatischen Mediahandel gelten, bei dem neben 1st-Party-Daten auch 3rd-Party-Daten eine entscheidende Rolle spielen, um die Nutzer mit passender Werbung anzusprechen. Bisher jedenfalls. Denn mit der DSGVO könnten diese Datenquellen zunehmend versiegen oder, um im Bild des Bitkom-Präsidenten zu bleiben, wäre Programmatic ohne Daten wie ein Pool mit immer weniger Wasser.

Ganz leer wird dieser „Pool“ indes nicht werden, sofern die Werbetreibenden sich eine Einwilligung auf ihren eigenen Umfeldern einholen, also mit 1st-Party-Daten arbeiten. Schwieriger wird allerdings der Umgang mit den 3rd-Party-Daten. Zwar schießen derzeit Consent-Management-Plattformen (CMPs) wie Pilze aus dem Boden – aktuell gibt es derer 30, die beim IAB Europe gemeldet sind –, allerdings könnte dies nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein. Die Zeit des großen Erntens von Trackingdaten zur Erstellung von Userprofile scheint jedenfalls vorbei. Es sind die 1st-Party-Daten, mit denen die DMPs zukünftig arbeiten, und diese würden auch ausreichen, wie Jürgen Galler, CEO und Co-Founder der DMP 1plusX sagt:

Jürgen Galler

„Meiner Meinung nach werden wir weiterhin genug Daten für eine zielgerichtete Werbeansprache im Online-Marketing haben. Allerdings verändert sich die Natur dieser Daten und damit auch die Einstellung zu ihrer Verarbeitung. Die Verwendung von 3rd-Party-Daten wird mit der Einführung der DSGVO und der neuen ePrivacy-Richtlinie erheblich abnehmen – und das mit Sicherheit zugunsten der eigenen hochwertigen 1st-Party-Daten. Da nicht alle Unternehmen große Mengen dieser Daten besitzen, sollten rechtzeitig Mechanismen und gegebenenfalls auch externe Dienstleister zurate gezogen werden, die anhand der vorhandenen Daten Vorhersagen treffen können. Dafür ist die Einbindung von künstlichen intelligenten Systemen unabdingbar. Ich finde diesen Schritt insofern erstrebenswert und sinnvoll, als dass die eigenen Daten dann wirklich zum differenzierenden Wettbewerbsfaktor werden und nicht alle Werbetreibenden mit den gleichen Daten unbekannten Ursprungs hantieren, die im schlimmsten Fall auch noch von schlechter Qualität sind.“

Dino Bongartz

Und Dino Bongartz, CEO des DMP-Marktbegleiters The ADEX, zum Thema DSGVO und 3rd-Party-Daten: „Die DSGVO und die anstehende ePrivacy-Verordnung stellen neue Herausforderungen an den Markt und die Teilnehmer. Besonders europäische Daten- und Technologie-Anbieter haben sich bereits seit geraumer Zeit mit den Herausforderungen in Bezug auf Datenschutz und Transparenz auseinandergesetzt und darauf vorbereitet. Anbieter, die direkte Beziehungen und transparente Abläufe mit den Dateninhabern und Publishern haben und Anforderungen wie AVV, Transparenz, Löschbarkeit etc. erfüllen, sind für den neuen datenschutzrechtlichen Rahmen gerüstet und können weiterhin datenschutzkonform 3rd-Party-Daten anbieten. Für eine mögliche weitere Datenschutzverschärfung durch die ePrivacy-Verordnung sind wir mit der NET-ID und dem Consent der Nutzer gewappnet. Am Ende wird es weniger Anbieter von Daten geben, insbesondere solche, die bislang Daten aus fragwürdigen Quellen gemischt und profiliert haben, dafür mehr Qualität und Transparenz.“