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DISPLAY ADVERTISING - Cookie Rejection

Studie: Ablehnung von Werbe-Cookies liegt bei 64 Prozent

5. April 2018 (jvr)
Schranke

Die Online-Werbung hat mit einer sinkenden Akzeptanz von Werbe- bzw. Tracking-Cookies (Drittanbieter-Cookies) zu kämpfen. Das geht aus einer aktuellen Studie des Third-Party Adserving-Anbieters 'Flashtalking' hervor. Demnach liegt die Ablehnungsrate der Werbe-Cookies bei inzwischen durchschnittlich 64 Prozent. Für das Mobile Advertising scheint die Situation besonders kritisch.

Flashtalking bietet einen Rich Media Adserver mit dem vor allem Mediaagenturen die Auslieferung der Online-Werbeanzeigen ihrer Kunden verwalten. Cookies bilden dazu noch immer die Grundlage für das Tracking und die Messung digitaler Werbekampagnen.

Für den Cookie Rejection Index wurden im vierten Quartal 2017 über 20 Werbetreibende und mehr als fünf Milliarden Impressions analysiert. Dabei stellte Flashtalking fest, dass im Durchschnitt 64 Prozent der getrackten Cookies entweder von Webbrowsern blockiert oder gelöscht werden. Die Ablehnungsrate auf mobilen Geräten (Smartphones) ist dabei höher als auf dem Desktop – sie liegt Mobile bei 75 Prozent.

Besonders in der Tabletnutzung haben Cookies einen schweren Stand: Hier werden laut Flashtalking-Untersuchung mehr als 80 Prozent der Cookies blockiert oder gelöscht. Auf der Desktop-Umgebung werden 41 Prozent abgelehnt. Die Ablehnung von Cookies ist demnach kein reines Mobile-Problem, tritt dort aber besonders stark in Erscheinung.

Für Flashtalking steht das Tracking über Cookies an einem Wendepunkt. Die stetige Verlagerung hin zur Mobile First Nutzung wo Cookies weitgehend blockiert werden, sowie die zunehmenden Beschränkungen der Desktopbrowser beeinträchtigen die Zuverlässigkeit der Drittanbieter-Cookies. Eine Cookie-Ablehnung könte daher massive Auswirkungen darauf haben, wie Werbetreibende Medien auswählen, verfolgen und messen können.

Es ist kein Geheimnis, dass die Ablehnung von Cookies ein Problem für unsere Branche ist, aber nur wenige verstehen, wie tiefgreifend die Situation tatsächlich ist. Marketer wollen datengetriebener agieren, aber die Daten, die sie verwenden sind lückenhaft. Programmatic, Personalisierung, Attribution und Marketing Mix – all diese Trends beruhen auf Cookie-basierten Daten. Unsere Analyse zeigt, dass die Verwendung von Cookies für die meisten Werbetreibenden einen erheblichen Risikofaktor darstellt. Mit unserem Report wollen wir die Datenqualitätsprobleme noch weiter ins Bewusstsein der Werbetreibenden rücken.

(Christian Altemeier, Geschäftsführer von Flashtalking)