Hamburg ist Sporthauptstadt. Auf die Idee kommt man nicht immer gleich, wenn man sich die Tabellen aus Fußball, Handball und Eishockey anschaut. Events wie Cyclassics, Triathlon oder Marathon vereinen unterdessen Spitzensport mit Breitensport und zeigen, dass sich buchstäblich einiges bewegt an Elbe und Alster. Und das bildet sich auch in der Fußgängerzone ab: Die Hansestadt ist in jedem Fall einer der meistumkämpften Standorte für große Sportgeschäfte.

Das erkannte auch die schwedische Sportgeschäftemarke Stadium und erwählte 2015 Hamburg zum Ausgangspunkt einer durchaus ambitionierten Expansionsstrategie. Man wolle der größte Händler in Hamburg werden, noch vor Karstadt oder Sport Scheck, und wenn der Plan aufgeht, will man auch im Rest der Republik stark wachsen. Bislang gibt es drei Filialen in Hamburg. Und seit 2016 Decathlon an die Elbe kam, ist der Wettbewerb kaum einfacher geworden.

Stadium suchte sich für den Start zwei Kernzielgruppen aus: Frauen zwischen 19 und 39 und Familien. Neben klassischen Anzeigen in Tageszeitungen, Flyern und Plakatmotiven ging der größte Anteil des Initial-Budgets in digitale Kanäle. Für den Mobile-Anteil, der insgesamt 77 Prozent des gesamten Digitalbudgets ausmacht, hat man sich etwas Besonderes ausgedacht. Gemeinsam mit der Hamburger Agentur JOM wollte man eine Drive2Store-Mechanik entwickeln. Doch wie analysiert man den analogen Besuchsverkehr im Laden? Cookies funktionieren nicht, statistische Korrelationen sind zu ungenau und Beacons scheitern an mangelnder Verbreitung passender Apps. Die meisten Anbieter kommen dann auf die Idee, mit einem Gutschein zu operieren, doch Stadium wollte das nicht. Gutscheine sollten nur verteilt werden, wenn sich die User zum Members Club anmeldeten.

Also besann man sich auf WiFi-Sniffing. Die Smartphones der Nutzer wurden im Laden erfasst und bei rund einem Viertel aller Kunden gelang es, auch eine Attribution zu einer digitalen Kundenreise hinzubekommen. Freilich sind die erhobenen Daten schon direkt bei der Messung anonymisiert worden.

Auslöser für eine Wiedererkennung ist, wenn der User eines der mobilen Werbemittel gesehen hat. Das sind klassische Display-Ads, die bei Stadium die Besonderheit haben, dass sie imagelastige Keyvisuals haben und gleichzeitig immer mit Preisen versehen sind. Das soll auf Branding-Seite zeigen, dass Stadium nicht nur thematisch relevant, sondern immer wettbewerbsfähig und manchmal durchaus günstig ist, und enthält immer dann einen starken Performance-Drive, wenn die Produktrichtung für den Nutzer oder die Nutzerin relevant ist.

Auch bei den Videos gab es eine Image- und eine Performance-Ebene. Während der Film selbst, ähnlich wie die Anzeigenmotive, emotional und bildgewaltig war, führte der Call to Action am Schluss des Videos direkt in den Storefinder und sollte damit zum Besuch des Ladens auffordern.

Die Ausspielung der Motive erfolgte programmatisch. „Gerade bei sehr spitzen Zielgruppen wie: 19 bis 39, weiblich, sportaffin und aus Hamburg, funktioniert der programmatische Einkauf sehr gut“, erklärt Henning Ehlert, Managing Director JOM GROUP. Der algorithmische Ansatz spart Handarbeit, die bei spitzen Zielgruppen schnell sehr aufwendig wird.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen. Stadium berichtet von 141.000 Ladenbesuchern, die im Testzeitraum erfasst wurden. Davon konnten 6.242 Smartphones erkannt werden und bei 6,7 Prozent, also 419 Besuchern, war der Werbemittelkontakt nachweisbar. Rechnet man von den erkannten Smartphones auf die Gesamtheit hoch, sind das 9.507 Besucher, die einen Kontakt gehabt haben. Daraus errechnet sich für Stadium eine Kosten-Umsatz-Relation von 17,2 Prozent – da würde ein Gutscheinverteiler ins Schwärmen geraten.

Der Ansatz war für JOM und Stadium also durchaus erfolgreich, aber er weist Unschärfen auf. Wie viele Nutzer wären auch ohne den Werbemittelkontakt gekommen? Wie wichtig war im Betrachtungszeitraum die analoge Präsenz in Medien und Werbung? Und ist der Anteil erkannter Smartphones ungefähr normal verteilt?

Zu diesem Zweck soll das Tracking instore verbessert werden, um mehr Genauigkeit zu erzielen. Stadium will einen Vergleichstest fahren, um genau den Unterschied zu ermitteln, wenn User keinen Werbemittelkontakt hatten. Weiterhin zeigt die JOM unterschiedliche Anwendungsbereiche für den Case auf.