ONLINE MEDIA

Mediaplanung: Lieber selber machen

Von Frank Puscher, 19. März 2018
Foto: Marcus Diekmann, Matratzen Concord

Marcus Diekmann, der erfahrene E-Commerce-Manager und Chief Digital Officer von Matratzen Concord, tut sich schwer, geeignete Agenturpartner zu finden, die seine Ziele verstehen und sich transparent am eigenen Erfolg messen lassen. Jetzt ist Matratzen Concord mit 300 Millionen Jahresumsatz und 1000 Filialen dabei, Media und technische Umsetzung in die eigenen Reihen zurückzuholen. Kreation und Beratung kaufen sie weiterhin ein. Ein Armutszeugnis für die Branche?

ADZINE: Herr Diekmann, was bedeutet für Sie Mobile Marketing? Was sind Ihre Ziele?

Marcus Diekmann: Naja, wir haben jetzt schon 54 Prozent mobilen Traffic. Das wächst rasant. Letztes Jahr waren es noch 48 Prozent, Ende des Jahres werden es 60 sein. Und dabei zeigt sich ein gänzlich anderes Nutzerverhalten. Am Desktop wird gekauft, mobil vor allem recherchiert.

Unser Fokus liegt klar auf RoPo (Anm. der Redaktion: Research online, Purchase offline). Wir wollen die Kunden durch Online-Marketing in die Läden führen. Es gibt also in den Mobilmaßnahmen wenig direkte Verkaufsorientierung, weil die Offline-Warenkörbe ja viel größer sind. Wir testen da immer wieder Neues. Der Filialfinder steht im Mittelpunkt, soll aber vor allem auch Verfügbarkeiten einzelner Produkte anzeigen. Oder wir bewerben die Möglichkeit, online einen Beratungstermin zu vereinbaren.

ADZINE: Welche besonderen Herausforderungen hat der Matratzenkauf?

Diekmann: Das ist das, was auch viele Agenturen nicht verstehen: Wir bewerben immer wieder Neukunden. Selbst wenn die früher bei uns gekauft haben, liegen bis zu zehn Jahren zwischen den Käufen. CRM nutzt mir da gar nichts. Wie will ich die Kunden denn 10 Jahre lang bespaßen? Wir sind ein Slow Moving Consumer Good. Langfristig ändert sich das zwar leicht, weil wir unser Sortiment ausweiten und auch Bettwäsche und Ähnliches verkaufen, was schneller dreht. Aber momentan hat das noch nicht die ganz große Bedeutung.

ADZINE: Was bedeutet das für das Marketing?

Diekmann: Traffic ist nicht wirklich ein relevanter KPI. Im Moment steigen zum Beispiel die AdWords-Preise stark. Wenn die Conversion im Durchschnitt schlechter wird, leidet darunter die komplette Kosten-Umsatz-Relation. Das ganze Gerede über Page Impressions ist völlig wertlos, wenn der Nutzer nicht in den Laden kommt und kauft.

Wir sind gerade dabei, unsere Media-Ressourcen inhouse zu bündeln, weil wir die Erfahrung machen mussten, dass uns Dienstleister nicht wirklich weiterhelfen.

ADZINE: Sie haben viele Verkäufer, die Sie auch in der Online-Beratung einsetzen wollen. Ist das ein Top-of-the-Funnel-Thema, sprich: Schalten Sie Display?

Diekmann: Nein. Der Streuverlust ist riesig, denn auch wenn wir potentielle Kunden treffen würden, verpassen wir in den meisten Fällen den richtigen Zeitpunkt. Wir können kein Push-Marketing machen. Es geht nur über Pull. Außerdem ist Display für uns natürlich auch vom Format her schwierig. Matratzen unterscheiden sich ja optisch nicht voneinander.

ADZINE: Das heißt klassisch Retargeting und Google?

Diekmann: Und vor allem Affiliate. Blogger werden zum Beispiel immer wichtiger. Und wir sind gerade dabei, Erklärvideos aufzubauen für YouTube. Die ersten Versuche waren noch nicht richtig authentisch, zeigten aber bereits eine sehr gute Performance. Ab sofort werden wir unsere echten Verkäufer in den Videos featuren.

ADZINE: Sie sprachen von gestiegenen Preisen bei Google. Rechnet sich das trotzdem?

Diekmann: Ein klares Ja, aber. Es rechnet sich auf jeden Fall, weil wir in den Stores höhere Erträge erwirtschaften. Und durch das Conversion-Tracking mittels Geofencing können wir auch genau sehen, wie die Google-Suche dazu beiträgt.

Aber wir liegen inzwischen bei Klickpreisen von 62 Cent. Es gibt da ja nicht so viele Keywords. Die meisten Suchenden ergänzen nicht einmal den Ort bei der Suche. Das können wir aber mittels Geo-Targeting bei Google ergänzen und so den Kunden auf die richtige Filiale verweisen. Und es ist ja kein Geheimnis: Unsere Branche ist wahnsinnig angebotsgetrieben.

ADZINE: Bei Facebook können Sie ebenfalls lokal ausspielen.

Diekmann: Ja, und ich glaube, dass Facebook auf längere Sicht besser funktionieren wird als Google, einfach weil die Daten besser sind. Das ist ja auch so ein Beraterding: Alle sagen, angebotsgetriebene Kommunikation funktioniert auf Facebook nicht. So ein Quatsch. Wir haben die genau gegenteilige Erfahrung gemacht. Angebote laufen wunderbar. Nur Gewinnspiele gehen noch besser. Das ist Wahnsinn, was die an Traffic generieren, man muss das aber klug machen, damit es auch verkauft.

ADZINE: Was ist mit Content-Marketing?

Diekmann: Dort wo es Pull unterstützt, also zum Beispiel bei der Google-Suche, ist das richtig stark. Wir werden unseren gesamten Beratungs-Content online abbilden, und zwar eben nicht über den Umweg der Startseite. Dort ist die Abbruchquote zu hoch. Das werden eher Themen-Landingpages.

ADZINE: Aber das schreit doch nach Seeding. Gibt es da draußen nicht Agenturen, die sich auf eine performance-basierte Vergütung einlassen, um mal etwas auszuprobieren?

Diekmann: Ganz ehrlich: Ich kriege vier Anfragen am Tag. Und die denken alle, wir wären blöd. Die halten uns vermeintliche Fehler vor, die sie auf der Website gefunden haben, oder sie wedeln mit Logos von Möbelhäusern, die natürlich ein komplett anderes Produktportfolio haben.

Was soll das? Ich wäre echt froh, wenn mal eine Agentur anruft, mir die richtigen Fragen stellt und dann zuhört. Aber keiner fragt, alle labern. Und was das Thema Vergütung angeht, wird es aus meiner Sicht immer schlimmer. Die wollen immer mehr Geld im Voraus und sind dann nicht fähig, sich selbst an vereinbarten Zielen zu messen. Ich brauche ja gar keine 100-prozentige Zielerfüllung, aber man muss doch das Gefühl bekommen, dass die Agentur Schwächen erkennt und etwas dagegen tut. Dann bezahle ich auch gerne eine Erfolgsprovision. Stattdessen bekommt man das Gefühl, dass ein paar Monate nach der Auftragserteilung nur noch der Praktikant an der Kampagne sitzt. Mediaplanung und -exekution ist harte Fleißarbeit und Liebe zum Detail. Fleiß zählt da viel mehr als Intelligenz oder Kreativität. Aus unserer Erfahrung heraus können wir das nur noch selber machen.

Mediaplanung und -exekution ist harte Fleißarbeit und Liebe zum Detail. Fleiß zählt da viel mehr als Intelligenz oder Kreativität. Aus unserer Erfahrung heraus können wir das nur noch selber machen.

(Marcus Diekmann, Matratzen Concord)

ADZINE: Herr Diekmann, wir freuen uns auf die Diskussion mit Ihnen auf dem Mobile Advertising Summit.

Wie Matratzen Concord den Absatz über Mobile Marketing pusht, lesen Sie hier.