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Coalition for Better Ads: Google Chrome filtert nervige Werbemittel raus

Von Jens von Rauchhaupt, 6. Februar 2018
Adobe Stock

Zwölf „Bad Ads“, darunter acht Mobile- und vier Desktop-Formate hat Google mit der Coalition for better Ads ausgemacht. Ab dem 15. Februar macht Google nun ernst und wird über eine Filterfunktion im neuen Chrome Browser Webangebote abstrafen, die diese „Bad Ads“- Werbeformate weiterhin auf ihren Websites ausliefern wollen. Für Publisher, die keine Mitglieder in der Coalition for better Ads sind, kann das zu massiven Problemen führen.

Die Coalition for Better Ads ist ein Zusammenschluss aus Verbänden und Unternehmen der digitalen Werbeindustrie, die sich als Ziel gesetzt haben, auf Basis von Nutzerbefragungen störende und aufdringliche Online-Werbeformate aus der Auslieferung auszuschließen. Seit Juni 2017 laufen dazu globale Befragungen , welche Werbeformate vom User als inakzeptabel eingestuft werden. Zwölf besonders enervierende Werbeformate wurden sodann für den aktuellen Ad Experience Report ausgemacht. Für diese Formate ist – zumindest bei Google Chrome - kein Platz mehr auf den Screens der Konsumenten.

Das sind die Bad Ads

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In einer kleinen anberaumten Online-Pressekonferenz machte Michael Todd, Head of Advertising Industry Relations EMEA bei Google den deutschen Pressevertretern deutlich, worum es seiner Ansicht nach geht.

Michael Todd

„Adblocking berührt uns alle. Ein einzelnes Pop-up-Ad schon die Installation eines Adblockers zur Folge haben. Das hat dann nicht nur Auswirkungen auf den spezifischen Publisher, der ein solches Ad zugelassen hat, sondern eben gleich auf alle.“ Fürwahr, die Desktop-Adblockrate hält sich in Deutschland hartnäckig bei circa 20% und könnte vor allem bald auch die mobile Vermarktung – so die Furcht vieler Website-Betreiber und Verlage – bedrohen. Schließlich ist das Smartphone der persönlichste aller Screens und Nutzer reagieren hier besonders empfindlich auf nervige Werbemittel. Aus diesem Grund ist es zunächst auch nachvollziehbar schlechte Werbemittel an den Pranger zu stellen. Ob das indes für die nun anstehende Umsetzung gilt, darf zumindest bezweifelt werden.

Lieber schnell in die Better-Ads-Koalition eintreten?

Publisher, die bisher nicht an der Coalition for Better Ads teilnehmen, könnten aufgrund der Marktmacht von Google und der Verbreitung seines Chrome Browsers besonders betroffen sein. Denn ihnen wird mit der Filterung ein bestimmtes Vorgehen aufoktroyiert und sie werden zudem schlechter behandelt als die Mitstreiter der Coalition for better Ads. Während nämlich bei den Better Ads Mitgliedern der Browser gar keine Ads herausfiltert, lässt Google bei Nichtmitgliedern wenig Gnade walten. Der Browser filtert jedes Werbeformat heraus, egal ob Bad Ad oder Standard-Rectangle. Sofort geschieht dies indes nicht. Der Publisher wird zunächst über die Bad Ads auf seinem Umfeld informiert und erhält eine Frist von 30 Tagen, um dessen Auslieferung auf seinem Umfeld einzustellen. Falls aber der Publisher die 30 Tage Frist ohne Änderungen verstreichen lässt, macht Chrome dicht und die Filterfunktion fungiert wie ein Adblocker, der alle Werbemittel blockiert, selbst Textanzeigen. Daher sollten alle Websitebetreiber möglichst schnell die „Koalitionsverhandlungen“ mit der Better Ads Inititiative aufnehmen. Das ist offenbar auch der Zweck, der hinter diesem Vorgehen steckt.

Die neue Filterung in Chrome wird der Better Ads Initiative dabei helfen, den neuen Qualitätsstandard durchzuboxen. Zu Beginn des Ad Experience Reports im Juni 2017 haben noch 37% der Publisher Bad Ads ausgeliefert. Im der letzten Ad Experience Analyse vom 5. Februar waren es laut Michael Todd 0,8% der etwa 100.000 analysierten Websites (Desktop & Mobile), die von Bad Ads betroffen waren. Zusätzlich erhielten 0,5 % eine Warnung. Bad Ads werden aber zukünftig nicht das Ranking bei Google beeinflussen. Zudem können die Nutzer ihrerseits weiterhin Adblocker installieren und sogar die voreingestellte Bad-Ads-Filterung im neuen Chrome Browser ausschalten, die ab dem 15.Februar aktiv ist.

Browsernutzung in Deutschland - Desktop  » Vergrösserung
Browsernutzung in Deutschland - Mobile  » Vergrösserung

Die Folgen: Native Ads und Video bekommen weiteren Schub

Chrome dominiert längst den deutschen Browsermarkt. Laut Analyse von Statcounter gilt das insbesondere für Mobile: 49,21% setzen Chrome für das mobile Surfen ein und auch im Desktop-Bereich hat Googles Browser in Deutschland mit 39,23% den größten Marktanteil. (Siehe Grafiken). Da Publisher gerade für ihre Mobile Enabled Websites (MEW) weit weniger Adslots zur Verfügung stehen, wird es mit der Bad Ads Verbotsliste auf jeden Fall nicht einfacher die Webangebot über Online Werbung zu monetarisieren. Daher kann davon ausgegangen werden, dass viele Publisher sich mehr denn je auf Native Ads und Bewegtbildwerbung konzentrieren werden.

Thomas Duhr

Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) ist Mitglied der Better Ads-Inititative. Bei der Entscheidung von Google, die zwölf identifizierten Werbeformate auszufiltern, hatte der deutsche Branchenverband logischerweise keinen Einfluss. Überhaupt scheint man beim BVDW nicht immer auf gleicher Linie mit der Initiative zu sein. Die Deutschen fordern eine bessere Berücksichtigung der regionalen Eigenheiten und wollen mitreden. Thomas Duhr (IP Deutschland), Vize-Präsident des BVDW: „Der BVDW unterstützt die ursprüngliche Zielsetzung der Coalition for Better Ads, sieht aber in Zukunft grundsätzlich die Notwendigkeit von mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten in den regionalen Märkten. Dies beinhaltet auch die Mitsprache an den technischen Kriterien für Werbeblocker von Browser-Herstellern. Der deutsche Markt, oder eben der Konsument, hat, wie jeder andere Markt auch, seine Eigenheiten, die nirgendwo anders zu finden sind. Es ist wichtig, diese Eigenheiten zu berücksichtigen. Stellen Sie sich vor, dass auf deutschen Autobahnen plötzlich nur noch Autos fahren sollen oder dürfen, deren Lenkrad auf der rechten Seite sitzt. Das macht keinen Sinn.“