SOCIAL MEDIA

Facebook sucht die Balance im News Feed

12. Januar 2018 (ft)
Bild: Colin - Adobe Stock

Dem Top-Mobile-Vermarkter und Social-Media-Riesen Facebook steht ein Richtungswechsel bevor. Ein kürzlich veröffentlichter Post von Mark Zuckerberg dürfte für einige Aufregung bei Publishern und Brands geführt haben. Ihr organischer Content wird in Zukunft von noch weniger Nutzern gesehen werden. Das Netzwerk möchte sich auf seine Wurzeln zurückbesinnen und im News Feed die Posts der Nutzer wieder in den Vordergrund rücken. Dafür wird Facebook seinen Algorithmus ändern.

„I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions” schriebt Facebook-CEO Mark Zuckerberg in seinem Post auf der Plattform. Der Richtungswechsel steht also fest. Er begann bereits in 2017 und soll in den nächsten Monaten abgeschlossen werden. Über die Gründe und Ursachen lässt sich jedoch diskutieren.

Die Betonung liegt auf Social

Zuckerberg will sein Netzwerk wieder "sozialer" machen. Der Gründer sieht Handlungsbedarf nachdem das Feedback der Community die Masse der Inhalte von Unternehmen, Brands und Medien bemängelt hat. Sie würden die persönlichen Momente, die Freunde teilen, verdrängen. Weiterhin beruft sich Zuckerberg auf eine Studie, die ergeben hat, dass anteilnahmsloses Scrollen durch den Feed den Nutzer mit einem schlechten Gefühl zurücklässt. Anders sähe es aus, wenn mit Inhalten von Freunden und Bekannten interagiert würde.

Der große Übeltäter sei ausgerechnet Video. In den letzten Jahren propagierte Zuckerberg immer wieder wie wichtig Video Content auf Facebook und in der Mediawelt sei. Nun liegt genau hier die Krux. Es gibt zu viele Video-Inhalte von Publishern und Firmen, die über den organischen Traffic von Facebook ihre Zielgruppen erreichen wollen. Unter diesem Wust verschwinden die einzelnen, persönlichen Posts von Freunden. Im Ergebnis wurde Facebook mehr zum Medienanbieter als Social Network.

Geringe Nutzungszeiten

So philanthropisch sich Zuckerbergs Post auch liest, es lässt sich trotzdem über weitere Gründe für diesen Richtungswechsel mutmaßen. Schließlich führt er immer noch das größte soziale Netzwerk der Welt. Ein denkbarer Grund wäre zum Beispiel der Rückgang der Nutzungszeiten. Verbringen Nutzer zu wenig Zeit auf Facebook, da die Inhalte nicht persönlich genug für sie sind? Das dürfte das Unternehmen bares Geld kosten. Umso weniger Zeit die Nutzer auf der Seite oder in der App der Plattform verbringen, desto geringer fallen die Werbeeinnahmen aus, mit denen sich Facebook zu etwa 90 Prozent finanziert.

In seinem Post geht Zuckerberg allerdings eher davon aus, dass sich durch die geplante Umstellung des News Feeds die Nutzungszeiten und auch einige Engagement-Werte verringern werden. Er wolle sich mehr auf die langzeitlichen Auswirkungen und das Wohlbefinden der Nutzer konzentrieren.

Mit einem Auge auf die Konkurrenz

Tatsächlich wird Zuckerberg auch ein Auge auf die zukünftige Konkurrenz haben. Besonders in den jüngeren Zielgruppen machen Instagram und Snapchat dem alternden Social Network den Ruf als Platzhirsch streitig. Im Gegensatz zu Facebook gibt es bei Snapchat eine klare Trennung zwischen Snaps von sozialen Kontakten und den Inhalten von Publishern. Hier kommt es zumindest bisher nicht dazu, dass Inhalte verdrängt werden. Und auch auf Instagram dominieren persönliche Inhalte die Feeds vieler Nutzer.

Durch die Änderungen im News Feed rückt Facebook wieder näher an seine Konkurrenz. In der Vergangenheit hat das Netzwerk immer wieder kleine und auch größere Änderungen vorgenommen und ist mit Erfolg einen anderen Weg als frühere Wettbewerber wie Myspace und StudiVZ gegangen. Es wird sich zeigen, wie gut der neue Schritt bei den Nutzern ankommt. Publisher werden jedenfalls mehr Geld in die Hand nehmen müssen, um Reichweite aufzubauen. Denn bezahlte Posts werden auch in Zukunft die gewünschten Nutzer erreichen.