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ePrivacy-Verordnung: Mediaagenturen sagen Umsatzeinbruch voraus

16. Januar 2018 (ft)
Bild: Liberowolf - Dollarphotoclub / Adobe Stock

Noch in diesem Jahr kommt wird die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) für alle Mitgliedsländer der Europäischen Union gültig. Die wesentlich umstrittenere ePrivacy-Verordnung soll folgen. Sollte sie jedoch wie bisher geplant umgesetzt werden, rechnet die Organisation der Mediaagenturen (OMG) mit Umsatzeinbußen des digialen Werbemarkts von durchschnittlich 30 Prozent.

In Simulationsrechnungen hat die OMG auf Basis realer Mediapläne die Höhe der Budgetverschiebungen errechnet. Sie unterscheidet sich nach Branchen: So weisen die Analysen für den Finanz- oder Fashionbereich ein Minus von 43 Prozent aus, für den Automobilsektor 38 Prozent und für E-Commerce 22 Prozent. Der Rückgang der Werbegelder, so erwartetet es die OMG, wird dabei fast ausschließlich die lokalen Anbieter treffen, profitieren werden dagegen die großen globalen Plattformen, die ihre dominierende Marktmacht weiter ausbauen können.

Bild: OMG Webseite

Die OMG begrüßt dabei grundsätzlich eine EU-übergreifende Regulierung, um dem Missbrauch privater Daten vorzubeugen. Für die ePrivacy-Verordnung gilt allerdings: Hier ist der gute Wille eines Verbraucherschutzes weit über das Ziel hinausgeschossen.

(Klaus-Peter Schulz, OMG-Geschäftsführer )

Die nun vorliegende Fassung weist nach Auffassung der OMG zwei grundlegende Schwächen auf: Zum Einen basiere das Gesetz auf keiner realistischen Folgenabschätzung – weder für die digitale Wirtschaft, die mit signifikanten Umsatzeinbrüchen rechnen muss, noch für die Nutzer und zum Anderen werde die Informationsfreiheit der Internetnutzer erheblich beschnitten. Das freie Surfen im Internet wwürde in der gelernten Form dann nicht mehr möglich sein.

Werbungtreibende Unternehmen werden den Anbietern regelrecht in die Arme getrieben, die über geschlossene Log-In-Systeme diese Relevanz auch künftig anbieten können: Facebook, Google oder etwa Amazon.

(Klaus-Peter Schulz)

Die Folgen für den deutschen Markt: Eine Werberefinanzierung vieler Inhalteanbieter wird Infrage gestellt, die Vielfalt der Anbieter und Inhalte dadurch abnehmen.

Um dies zu verhindern, fordert die OMG eine Anpassung der ePrivacy-Richtlinie. So müsse die mit der Datenschutzgrundverordnung vorgenommene Interessensabwägung und Möglichkeit der impliziten Zustimmung durch den Nutzer auch in die Richtlinie übernommen werden. Zudem solle dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben werden, auf Basis einzelner Webseiten flexibel und mit einem Click entscheiden zu können, ob und welche Cookies er akzeptieren will oder nicht. Um letztlich das Funktionieren des Werbemarktes auch weiterhin sicherzustellen, müssten die gesetzlichen Voraussetzungen für die Erhebung von Leistungsdaten sowie zur Umsetzung medienübergreifender Kampagnen geschaffen werden.

Klaus-Peter Schulz kritisiert: „Die ePrivacy-Verordnung stellt die falschen Weichen zur falschen Zeit: Der Werbemarkt befindet sich derzeit in einer neuen Evolutionsphase, über den Einsatz von künstlicher Intelligenz wird die Aussteuerung von Werbung für die Nutzer noch relevanter und damit weniger störend werden, die ärgerlichen Missstände der Anfangsjahre wie übertriebenes Retargeting sind klar erkannt. All dies wird durch die drohende Überregulierung gefährdet. Die Folgen eines de-facto umfassenden Trackingverbots wären verheerend: Die Nutzer werden wieder von einer Flut unrelevanter Werbebotschaften genervt, die Anbieter werden vor großen Refinanzierungsproblemen stehen und das Internet droht seine wichtigsten Errungenschaften zu verlieren: den freien Zugang zu Information und die Vielfalt der Inhalte.“