ONLINE VERMARKTUNG

Viewability: Alte Standards - Neue Produkte?

Von Jens von Rauchhaupt, 21. Dezember 2017

Vor etwa einer Woche proklamierte der Vermarkter Seven-One Media (SOM) per Pressemitteilung in Sachen Sichtbarkeit eine Vorreiterrolle einzunehmen. In der neuen SOM-Preisliste werde von nun an ein Abrechnungsmodell mit dem visible Tausender Kontaktpreis (vTKP) für brandingorientierte Displaykampagnen zum Tragen kommen. Dieses Abrechnungsmodell orientiert sich am international anerkannten Viewability-Standard 50/1 des US-amerikanischen Media Rating Council (MRC). Damit sei Seven-One Media „der erste deutsche Vermarkter“, der den 50/1-Viewability-Standard in die reguläre Preisliste aufnehme. Eine sehr erstaunliche Meldung.

Erstaunlich deswegen, weil die deutschen Digitalvermarkter im OVK (Online-Vermarkterkreis) bereits vor knapp drei Jahren erklärten, sich dem 50/1-Standard zur Messung der Sichtbarkeit von Displaywerbung zu unterwerfen. Eine Ad Impression soll demnach nur abrechenbar sein, wenn der User mindestens die Hälfte des Werbemittels (50%) für mindestens 1 Sekunde auf seinem Bildschirm hätte sehen können. Wir berichteten, nicht nur einmal. Dieser 50/1-Standard ist das absolute Mindestmaß, das ein Advertiser vom Vermarkter erwarten sollte. Seven-One Media wird dieses Mindestmaß nun auf alle großflächigen Werbemittel anwenden. Dazu zählen etwa Billboards, Halfpage Ads, Sitebar Ads, Interstitials und Understitials. Der sogenannte „visible Tausender Kontaktpreis“ (vTKP) kommt also bei 50/1 sichtbaren Werbemitteln zum Tragen, wird eine Kampagne darüber gebucht, wird ein Aufpreis fällig.

In der Pressemeldung vom 14.12.2017 heißt es ausdrücklich, Seven-One Media sei der erste deutsche Vermarkter, der den international anerkannten Viewability-Standard 50/1 in seine reguläre Preisliste aufnehme. Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media: „Mit der Abrechnung nach vTKP garantieren wir ab 2018 die Sichtbarkeit für brandingorientierte Displaykampagnen. Künftig muss hier nur noch bezahlt werden, was auch sichtbar war." Port weiter: „Gemeinsame Standards bedeuten aus unserer Sicht weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit. Als Qualitätsvermarkter wollen wir dazu beitragen, das Vertrauen in die digitale Werbung zu erhöhen. Deshalb gehen wir voran und integrieren den international von IAB/MRC verabschiedeten Standard 50/1 in unsere Displayvermarktung.“

Thomas Port

Gemeinsame Standards bedeuten aus unserer Sicht weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit.

Viewability als neues Vermarktungsprodukt

Doch geht Seven-One Media mit diesem Abrechnungsmodell wirklich neue Wege? Jein! Schließlich ist 50/1 längst das gängige Abrechnungsmodell, bei vielen Vermarktern auch ohne Aufpreis. Insofern nicht. Allerdings setzen die Werbetreibenden und ihre Mediaagenturen ganz unterschiedliche Maßstäbe bei den Viewabilitywerten ihrer Kampagnen an. Einige wollen 60/1, andere 60/2 bis 70/3 oder wie die GroupM schon 100/1. Die Vermarkter haben darauf reagiert und bieten spezielle, zuweilen individuelle Lösungen an. Aber hier liegt wiederum auch das Problem. Laut einer Pressesprecherin von Seven-One Media hätte kein deutscher Vermarkter eine Abrechnung über den vTKP fest in seiner Preisliste. Der Vorstoß von Seven-One solle vor allem dafür sorgen, dass mit den Viewability-Verhandlungen Schluss sein soll. Bei Seven-One Media eingebuchte vTKP erfüllen also ab jetzt immer den 50/1-Standard, kosten indes mehr als Buchungen auf TKP-Basis, wobei der Advertiser bei den großflächigen Werbeformen gar nicht die Wahl haben wird, weil diese nur über 50/1 bzw. den vTKP buchbar sein werden.

Wir wollten von anderen Vermarktern hören, wie sie die Herausforderung Visibility bzw. Sichtbarkeit inzwischen annehmen und haben bei drei Marktbegleitern von Seven-One Media nach ihren Abrechnungsmodellen befragt. Auch sie haben mit der Viewabiliy neue Vermarktungsprodukte geschnürt. Interessanterweise glaubt aber nicht jeder Vermarkter an "starre Standards".

Christopher Kaiser, CEO der Ströer Digital Group:

„50/1 ist Marktstandard – den wir schon seit zwei Jahren unterstützen – und Viewability-Ziele sind alltäglicher Bestandteil der Kampagnenoptimierung bei uns. Wir teilen die Ansicht der Werbungtreibenden, dass Sichtbarkeit eine essentielle Voraussetzung für die bestmögliche Wirkung von digitalen Kampagnen ist. Daher bieten wir unseren Kunden produktseitig die größtmögliche Flexibilität: angefangen bei der Optimierung auf verschiedene Sichtbarkeitszielen bis hin zur Abrechnung auf Basis der Viewable Impression. Zusätzlich haben wir mit T.IM. (Transparent Impression) ein neues, umfassendes und bislang einzigartiges Qualitätsprodukt geschaffen, das allen Qualitätsanforderungen von Werbungtreibenden und Agenturen gerecht wird – allem voran kontrollierte Brand Safety und Ausschluss von Ad Fraud und das Ganze auf der Basis einer Viewable Impression als Abrechnungsgrundlage. Für den Kunden bietet T.IM. nicht nur ein komplett sicheres und transparentes Werbeumfeld, sondern auch maximale Flexibilität in der Ausgestaltung der individuellen Sichtbarkeitsziele. Bei T.IM. haben unsere Kunden die Möglichkeit, vier verschiedene Flächengrößen zu hinterlegen – von 50 Prozent bis 100 Prozent – und mit bis zu zwei Sekunden Viewtime zu kombinieren. Damit liefern wir die volle Flexibilität, um auf jedes individuelle Kampagnenziel eingehen zu können.

Nicht jeder Kunde, nicht jede Kampagne, nicht jedes Produkt braucht die gleichen Sichtbarkeitsziele.

Ströer setzt damit auf einen ganzheitlichen und flexiblen Produktansatz, in der Kombination aus redaktionellen und kontrollierten Qualitätsumfeldern und hochwertigen sowie nutzerfreundlichen Werbeformen mit Viewability-Garantie. Die Abrechnung auf Basis der Viewable Impression bei T.IM. bedarf auch bei uns eines Aufpreises. Das liegt maßgeblich darin begründet, dass wir mit der Viewable Impression die Selektion unseres Inventars nach festgelegten Kriterien anbieten – ähnlich eines Targetings. Der Kunde muss im Fall von T.IM. nur für das zugesagte Qualitätsinventar bezahlen. Bei Optimierungen auf Basis des Marktstandards 50/1 wird kein Aufpreis fällig.“

Tim Nieland, Abteilungsleiter Product Management bei IP Deutschland:

„Die von Seiten des Media Rating Council (MRC), zusammen mit dem IAB in den USA, erklärte 50/1-Definition der Viewability folgt IP Deutschland bereits seit 2014. Da dies für unser Portfolio eine Minimalanforderung ist, ist dies auch nicht mit einem Aufpreis verbunden.

Anders sieht es bei den individuellen Sichtbarkeitsanforderungen aus, die verstärkt seit 2016 ausgehandelt werden, hiermit sind auch Aufpreise verbunden. Von daher gibt es bei uns keine standardisierte Preissystematik.

Martin Lütgenau, Geschäftsführer BurdaForward Advertising:

„Wir haben bereits zur dmexco 2017 ein 100%-Visibility-Produkt gelauncht und offiziell vorgestellt.

Offiziell anerkannter Standard ist der 50/1-Messwert. Der ist auch so in unserem Adserver hinterlegt und dient der Vergleichbarkeit aller ausgelieferter Werbemittel. Kundenfeedback in den letzten Monaten war aber der Wunsch, die Auslieferung erst werten zu lassen, wenn 100% der Fläche angezeigt worden ist. Aufgrund dieser Anforderungen haben wir Produkte entwickelt, die auf 100/1-Basis garantiert werden.

Egal ob direkt oder programmatisch gebucht. Wir geben damit unseren Kunden höhere Qualität als der Marktstandard und größere Flexibilität als das SOM-Produkt.“ Und zu den Preisen sagt Lütgenau: „Wir bieten auf Basis von 100/1- und 100%-Quote einen TKP, der vom Brutto zwar höher ist als die regulären Buchungen. Wenn man aber die regulären Produkte auf vTKP Basis umrechnet, dann zeigen unser Viewability-Produkte ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.“

Seven-One Media hat also mit besagter Pressemitteilung zum neuen Viewability-Abrechnungsmodell ziemlich laut die Werbetrommel geschlagen. 50/1 ist längst gängige Praxis und wird von vielen Vermarktern ohne Aufpreis angeboten. Wie hoch der Aufpreis des vTKP bei Seven-One Media liegt, ist übrigens unklar. 20% wie anderenorts zu lesen, sollen es jedenfalls nicht sein.