ADTECH

Neue Messmetrik rechnet Display-Werbung pro Stunde ab

14. Dezember 2017 (ft)
Bild: Kevin - unsplash.com

Der Adserver-Anbieter Adition geht in einem Pilotprojekt zusammen mit Spiegel Media neue Wege in der Abrechnung von Display-Werbung. Mit der neuen „Cost Per Hour“-Metrik (CPH) sollen Vermarkter die Option bekommen, eine Abrechnung nach Stunden anzubieten.

Aktuell finden im deutschen Markt die Viewability-Marktstandards 50/1 für klassische Displaywerbung bzw. 50/2 für Videowerbung als Planungs-, Buchungs- und Abrechnungsgrundlage Anwendung. Um den positiven Effekt der tatsächlichen Sichtbarkeitsdauer (Viewtime) von Werbung auf deren Wirkung in die Mediaplanung und -belegung einfließen zu lassen, kommt bei Adition nun die die neue Metrik optional zum Einsatz. Die Messung erfolgt in Zusammenarbeit mit dem Adverification-Anbieter Batch.

Das System ermöglicht es, die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln auf jeder einzelnen Platzierung sekundengenau zu tracken. Dadurch kann auf Stundenbasis als Buchungs- und ggfs. auch Abrechnungsgrundlage (Cost Per Hour, CPH) abgerechnet werden. Somit können Werbeflights im Adition Adserver neben allen regulären Steuerungskriterien wie Targeting, Frequency Capping etc. auch mit spezifischen CPH-Kampagnenzielen eingebucht und ausgeliefert werden.

Pilotprojekt mit Spiegel Media

In einem ersten Pilotprojekt mit Spiegel Media wurde im Rahmen einer Marktforschung, die Werbewirkung der Sichtbarkeitsdauer untersucht. Dazu wurden über 500 ausgewählte Probanden eines Panels gezielt auf Spiegel Online mit Werbung angesprochen und im Rahmen der Analyse in Untersuchungsgruppen mit geringer und hoher Sichtbarkeitsdauer eingeteilt. Insgesamt wurden über 5.000 Sekunden Werbung bei einer Mindestfläche von 50% an die Probanden ausgeliefert. Bereits auf Basis der ersten Ergebnisse ist erkennbar, dass es einen deutlich positiven Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung gibt.

Um externe Einflüsse in der Untersuchung komplett auszuschließen, wurde eine Kaffeemarke beworben, die im Handel noch nicht erhältlich ist und bislang auf keinem anderen Kanal beworben wurde. Als Werbeformat wurde zur Untersuchung ausschließlich ein Billboard eingesetzt. In weiteren Projekten soll im nächsten Jahr der Wirkungszusammenhang umfassender untersucht werden.

Marc-Olaf Winter

Mark-Olaf Winter, stellvertretender Leiter Digital und Business Development Spiegel Media, ergänzt: „Aufmerksamkeit ist in den vergangenen Jahren zum Schlüssel für Erfolg und Wachstum im Marketing geworden. Nur durch sie lässt sich in der digitalen Welt Markenbewusstsein und nachhaltige Markenbekanntheit erzielen. Eine nachhaltige Vermarktungsindustrie, in der Publisher wie Advertiser langfristig profitieren, muss also Lösungen entwickeln, in denen Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit als Währung ebenso akzeptiert sind wie Impressions und Klicks. Cost per hour (CPH) ist eine alternative Kennziffer, die die tatsächliche Sichtbarkeit bzw. Betrachtungszeit eines Werbemittels als Dimension angibt und neue Metriken liefert, mit denen sich werblicher Erfolg besser planen lässt.“