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ONLINE MEDIA

Ist eine Media-Abrechnung pro Stunde sinnvoll?

Von Frederik Timm, 20. Dezember 2017
spaxiax, Adobe Stock

Cost per Click, Cost per Impression, Cost per Lead, Cost per Mille ... Es gibt bereits einige Abrechnungmodelle, auf die sich Vermarkter und Werbetreibende für eine Online-Medialeistung einigen können. Nun soll auch die Abrechnung auf Zeitbasis, Cost per Hour (CPH), dazukommen. Für Vermarkter bietet sich damit die Möglichkeit, mit zusätzlichen Optionen Werbetreibende zu locken. Doch sehen die Mediaeinkäufer auch Potenzial im CPH?

Durch die neue Abrechnungsgrundlage kann mit sekundengenauem Tracking der Werbemittel auf Zeitbasis als Buchungs- und ggfs. auch Abrechnungsgrundlage (Cost Per Hour, CPH) abgerechnet werden. Die Steuerungskriterien wie Targeting, Frequency Capping etc. sind hier genauso möglich wie sonst auch.

Foto: Pilot / Thorsten Mandel Thorsten Mandel

Thorsten Mandel, Geschäftsführer pilot Hamburg, sieht allerdings noch einige Fragen offen: „Wir als pilot sind natürlich daran interessiert, dass sich im Digitalmarkt neue qualitätsbezogene Abrechnungsmodelle etablieren. Aus diesem Kontext heraus wäre ein Abrechnungsmodell nach Cost per Hour (CpH) zunächst genauer zu betrachten, denn hier fehlen entsprechende Details. Eine grundsätzliche Frage wäre, wie genau diese neue Abrechnungsform umgesetzt werden soll. Aus unserer Sicht ergeben sich Fragen zur genauen Aussteuerung, Abrechnung und Vergleichbarkeit dieser neuen Abrechnungsform. Zudem ist ebenso noch nicht beantwortet, welche Durchdringung auf Seiten der Angebotsseite diese neue Abrechnungsform hätte.“

Bei der Agentur Initiative begrüßt man die Neuerung. „Grundsätzlich finden wir bei Initiative, dass dies ein interessantes Modell ist, allein weil es einen neuen Ansatz verfolgt. Es bedient den Wunsch der Kunden nach größtmöglicher Visibility, sprich Sichtbarkeit der Online-Werbung“, sagt Bastian Schwärmer, Managing Partner Digital Initiative.

Bastian Schwärmer

Er glaubt jedoch nicht daran, dass sich das Modell durchsetzen wird: „Die Problematik der Sichtbarkeit ist bereits gelöst, da diese auch mittels bestehender Modelle ausreichend gemessen und sichergestellt wird.“ Zudem befürchtet er, dass eine Abrechnung nach Sichtbarkeit und Zeit keine wirkliche Einschätzung zur Reichweite, einem zentralen KPI medialer Maßnahmen, ermöglicht.

Diese Sorgen kann Mark-Olaf Winter, Spiegel Media, zerstreuen. Es könnten entsprechende Cappings gesetzt werden, um die Auslieferung zu streuen, also die Reichweite zu steuern. „In den Kampagnenreports sind dann alle gängigen KPIs (z. B. Unique Clients, Ad Requests oder Clicks) enthalten, um die Auslieferungen zu analysieren, aber wie bei allen etablierten Kampagnenmodellen gibt es auch hier nur begrenzte Informationen über die Anzahl an Nutzern, die eine Werbung gesehen haben.“

Größe des Werbemittels spielt keine Rolle

Die Abrechnung bedeutet jedoch keine Vergünstigung von kleinen Werbemitteln. Das sei hierbei auch nicht der Ansatz, meint Winter, zumal der unterstellte Zusammenhang zwischen Werbemittel und Aufmerksamkeitsspanne sicher von mehr Faktoren als allein der Größe abhängig sei. Die CPH-Metrik sei lediglich eine andere Auslieferungslogik, die Grundlage für ein alternatives Planungs- und Abrechnungsmodell sein kann. Sie ermöglicht die generelle Wahl zwischen den beiden Zielen, viele Kontakte zu erhalten, die z. B. den 50/1-Standard erfüllt haben, oder etwas weniger Kontakte, die aber durch die längere Betrachtung der Werbung auch wertvoller sind.

Foto: Spiegel Media/ Mark-Olaf Winter Mark-Olaf Winter

„An uns als Vermarkter werden bei der Sichtbarkeitsmessung Qualitätsanforderungen gestellt, die wir mit dieser neuen Metrik konsequent aufgreifen. Natürlich können weiterhin TKP-Modelle gebucht werden, aber Agenturen und Werbetreibende formulieren konkrete Aufgabenstellung für die Auslieferung ihrer Werbeanzeigen, die wir mit intelligenten Technologien umsetzen und nun auch entsprechend reporten und abrechnen können“, schließt Winter ab.

Mehr zum CPH-Modell gibt es auf ADZINE hier.