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Dynamische Spotauslieferung im TV: ProSieben zieht nach

3. November 2017 (ft)
Bild: ProSiebenSat.1 Presse

Nachdem im August RTL und Ferrero einen kompletten Werbespot dynamisch ins lineare TV einfügten, hat nun ProSiebenSat.1 erstmals TV-Spots des Liveprogramms mit digitalen Addressable-TV Spots überblendet. Der Unterschied: ProSiebenSat.1 nutzt dafür den älteren und unter TV-Nutzern weiter verbreiteten HbbTV 1.5-Standard.

Sender, die über Addressable TV werben wollen, stehen bisher vor der Entscheidung, ob sie sich für den älteren HbbTV 1.5-Standard und damit eine größere Rechweite (laut Senderangaben rund 11,5 Millionen TV-Geräte) oder HbbTV 2.0 und damit mehr technische Möglichkeiten entscheiden.

Normalerweise macht es erst HbbTV 2.0 möglich, vollständige Bewegtbildspots in die linearen Werbeinseln einzufügen. Allerdings unterstützen bisher nur neuere TV-Geräte diesen Standard. Um jedoch nicht auf die Reichweite von HbbTV 1.5 nicht verzichten zu müssen, hat SevenOne Media, der der Bewegtbildvermarkter der Sendergruppe, technisch getrickst: Im Rahmen eines ersten Tests wurden Spots der beiden Kunden Johnson & Johnson und MediaMarkt dynamisch über den auf ProSieben MAXX bestehenden Werbeblock gelegt. Hierbei bestand der Werbeblock aus nur einem Spot, wodurch keine sekundengenaue Auslieferung nötig war. In der normalen Werbeinsel, die aus mehreren Spots besteht, ist dies mit HbbTV 1.5 nicht möglich. Hierfür wird der neuere Standard benötigt.

Für die zielgerichtete Aussteuerung der Addressable-TV Spots nutzte SevenOne Media die klassischen TV-Spots als Basis für Retargeting: Durch ein Cookie auf dem TV-Gerät wurde dabei registriert, ob der Spot bereits auf dem Fernseher gesehen wurde. Wenn nicht, wurde dieser dynamisch in den Addressable-TV-Werbeblock – anstelle von ProSiebenSat.1 Eigenwerbung – integriert. So konnten Johnson & Johnson und MediaMarkt die Reichweite ihrer klassischen TV-Kampagne erweitern.