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Social Ads versus Native Ads: Werbe-Akzeptanz schlägt bloße Reichweite

Von Lina Woelm, 16. Oktober 2017
Illustration: hurracom, Adobe Stock

In den USA nimmt Native Advertising einen hohen Stellenwert in der Mediaplanung ein und wird laut eMarketer noch zunehmen. In der DACH-Region hingegen ist Native Advertising noch vergleichsweise jung. Hier wird aktuell häufig ein hohes Budget für Social Ads geplant, da diese eine große Reichweite versprechen. Wie aber sieht es mit Wahrnehmung, Qualität und Akzeptanz der Werbung etwa auf Facebook aus?

Um die Bedeutung von Native Advertising im Onlinemarketing-Mix zu testen, hat plista gemeinsam mit der unabhängigen Eye Square GmbH eine Online-Befragung von über 800 Konsumenten durchgeführt. Dabei wurde verglichen, wie Social Ads – also Werbung im Social NetworkFacebook – und wie Native Ads auf News-Seiten rezipiert werden.

Nachrichtenportale werden intensiver gelesen als Facebook-Content

Für die Befragung wurden zunächst Häufigkeit und Dauer der Nutzung erfragt und verglichen. Die Mehrheit der Teilnehmer nutzt Nachrichtenportale und Facebook mindestens einmal am Tag. Facebook wird von zwei Dritteln der Nutzer sogar mehrmals täglich aufgerufen. Auf beiden Medien verweilt die Mehrheit pro Sitzung zehn bis 20 Minuten lang.

Obwohl das Smartphone das am meisten genutzte Gerät ist, greift nur etwas mehr als die Hälfte der Nutzer unterwegs auf Nachrichtenportale oder Facebook zu – die häufigste Nutzungssituation ist damit das heimische Sofa.

Der signifikanteste Unterschied zwischen der Nutzung von Medien und Facebook liegt darin, wie die Inhalte konsumiert werden. Die Nutzer setzen sich mit den Inhalten auf Nachrichtenportalen deutlich intensiver auseinander. Während ein Großteil der Facebook-User gleichzeitig noch anderen Tätigkeiten nachgeht, sind die Leser von Nachrichtenportalen fokussierter. Dieser Moment der konzentrierten Wahrnehmung führt dazu, dass auch Werbeinhalte vertieft wahrgenommen werden.

Grafik: Plista-Studie  » Vergrösserung

Informationsqualität von Nachrichtenportalen wird höher eingeschätzt

Die Befragung zeigt, dass Nachrichtenportale insbesondere hinsichtlich Relevanz und der Tiefe der Informationen deutlich besser bewertet werden. Auch in Bezug auf die journalistische Qualität der Inhalte werden Nachrichtenportale von der Mehrheit als deutlich besser eingeschätzt und auch für glaubwürdiger befunden. Werbung profitiert wiederum von der positiven Wahrnehmung des Umfeldes. Im direkten Vergleich der Inhalte zwischen Nachrichtenportalen und Facebook werden erstere von zwei Dritteln der Befragten besser bewertet.

Die Mehrheit der Nutzer nimmt die Menge an Werbung und Unternehmensbeiträgen auf Facebook als steigend, die Anzahl der Posts von Freunden dagegen als abnehmend wahr. Zudem wird Werbung, die zwischen privaten Beiträgen geschaltet wird, überwiegend als störend empfunden.

Grafik: Plista-Studie  » Vergrösserung

Werbung wird auf Nachrichtenportalen eher akzeptiert

Die Akzeptanz für Werbung auf Nachrichtenportalen fällt deutlich höher aus als die Bereitwilligkeit, Facebook-Werbung zu konsumieren. Während nur jeder dritte Facebook-User bereit ist, für einen kostenlosen Zugang Werbung zu akzeptieren, trifft dies bei Nachrichtenportalen auf die Hälfte der Nutzer zu.

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Article Widgets überrunden klassische Bannerwerbung

Im Werbemittelvergleich wird das Article Widget von plista deutlich besser bewertet als die klassische Bannerwerbung. Besonders die Integration in den Lesefluss wird von den Nutzern als deutlich angenehmer empfunden. Die klare Abgrenzung zum Inhalt sowie die unaufdringlichere Darstellung führen dazu, dass die Article Widgets als deutlich weniger störend wahrgenommen werden als die Bannerwerbung.

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Fazit: Ads auf News-Sites punkten mit höhere Wahrnehmung und Akzeptanz

Zwar haben Social Ads auf Facebook eine große Reichweite. Das Ergebnis der Befragung ergab jedoch, dass Ads auf News-Sites eine höhere Wahrnehmung und Akzeptanz erfahren und ihnen höhere Qualität bescheinigt wird, sofern es sich um native Formate und nicht um disruptive Bannerwerbung handelt:

  1. Konzentration und Fokus auf den Content auf News-Seiten ist höher, es steigt die Sichtbarkeit und Wahrnehmung für Werbung.
  2. Inhalte von News-Seiten werden als qualitativ hochwertiger eingeschätzt, was sich positiv auf die Wahrnehmung der Werbung in einem hochwertigen Umfeld auswirkt.
  3. Werbeakzeptanz auf News-Seiten ist höher, was sich ebenfall positiv auf die Wahrnehmung der Werbung auswirkt.

Insgesamt bietet Native Advertising für Werbetreibende bei Publishern ein optimales Umfeld und stellt für Publisher auf der anderen Seite eine herausragende Möglichkeit dar, ihren Content zu monetarisieren, ohne die Nutzer mit Werbung zu belästigen.

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Lina Woelm / Plista Presse Über den Autor/die Autorin:

Lina Woelm verantwortet als Global Head of Marketing & Communications die nationale sowie die internationale Kommunikation von plista. Zuvor war sie als Unit Leader Content and Communications bei DieOnlinefabrik für den Aufbau der Abteilung sowie die externe Kommunikation verantwortlich. In der Vergangenheit unterstützte Woelm bereits nationale und internationale Kundenaus verschiedensten Branchen, darunter Tourismus, E-Commerce, Tech, Mode,Retail und Social Media.