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MARTECH

Personalisierung stellt Marketing vor Probleme

24. Oktober 2017 (ft)
Bild: Dominic Blair; CC0 - pixabay.com

Eine Studie des Marketing-Plattform-Anbieters Sitecore zeigt, dass Marken zunehmend unter Druck stehen, datengesteuertes Marketing zu betreiben. Demnach messen 86 Prozent der Marken der Personalisierung einen hohen Stellenwert bei, haben jedoch Probleme, bei der Verwaltung und Analyse von Kundendaten, um Customer-Experience-Strategien zu entwickeln und dem Anspruch der Personalisierung gerecht zu werden. Infolgedessen geben die Kunden an, dass die Personalisierung bei vielen Marken schlecht ist und dass es sich bei näherer Betrachtung noch nicht einmal um echte Personalisierung handelt.

Die Studie wurde in Partnerschaft mit dem Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne in 14 Ländern durchgeführt. In ihrem Rahmen wurden die Antworten von 500 Kunden sowie 50 Entscheidungsträgern in Marketing und IT in Deutschland ausgewertet.

95 Prozent der befragten Verbraucher sind der Meinung, dass es schlechte Personalisierung gibt und nennen gleich drei Beispiele. So nennen 63 Prozent der befragten Deutschen Marken als Beispiel, die veraltete Daten von ihnen verwenden. Für 60 Prozent bieten Marken, die schlichtweg falsche Kundendaten verwenden, eine schlechte Personalisierung. Immer noch knapp die Hälfte (48 Prozent) haben Probleme damit, wenn Unternehmen die Annahmen über die Wünsche der Kunden von einzelnen Interaktionen ableiten und ihn nicht ganzheitlich betrachten.

Flut an Daten

Auf Seite der Marken sind schlecht personalisierte digitale Erlebnisse häufig das Ergebnis einer Datenflut und der damit verbundenen komplexen Verwaltung. Sie sammeln ihren Angaben zufolge im Durchschnitt acht verschiedene Arten von Daten über Online-Kunden, angefangen bei Transaktionsdaten bis hin zu Einblicken in Verhalten und Trends. Dennoch gibt über ein Viertel (26 Prozent) der befragten Marken an, dass die nötigen Kompetenzen fehlen, um die gesammelten Daten richtig zu nutzen oder zu analysieren, und 28 Prozent haben nicht die Möglichkeit, gesammelte Daten zu integrieren. Lediglich 8 Prozent antworteten, dass sie Online-Daten auf Ebene des Individuums anstatt des Verbrauchersegments sammeln.

Dabei äußerte fast jede zweite Marke den Wunsch, genau diese Informationen sammeln zu können. Ebenfalls fast jeder Zweite (48 Prozent) möchte Echtzeit-Einblicke in das Kundenverhalten und ungefähr jeder Dritte (28 Prozent) möchte in der Lage sein, Kundendaten in die Kanäle, über die er von ihnen bezogen wird, zu integrieren.