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Marketing-Ausgaben des Handels: Digital ist auf dem Vormarsch

17. Oktober 2017 (jvr)
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Im Durchschnitt gibt der Handel 3,4 Prozent seines Bruttoumsatzes für Werbung aus. Dabei fließen noch immer 48 Prozent der Werbeinvestitionen in klassische Printwerbung. Die restichen 52 Prozent verteilen sich auf Online-Marketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung und Radio. Insgesamt wird dabei die Werbung zunehmend digitaler. Während Online-Marketing sich von 5,9 in 2012 auf 17,5 Prozent in diesem Jahr mausern konnte, haben gedruckte Anzeigen einen dramatischen Rückgang von 13,6 auf 5 Prozent im selben Zeitraum erlebt.

Laut aktuellem EHI-Marketingmonitor stellt der Handel seine Werbe- und Marketingausgaben zunehmend auf digital um. In 2017 haben die klassischen gedruckten Werbeformen wie der Prospekt, Handzettel, Flyer und Anzeigen im Jahresvergleich wieder rund 1 Prozent weniger vom Kuchen abbekommen und müssen sich in der Prognose für 2020 auf noch magerere Zeiten einstellen. Maßnahmen am POS bleiben mit einem jetzigen Anteil von 11,2 Prozent relativ stabil.

Grafik: EHI-Institut  » Vergrösserung

Online-Marketing konnte sich hingegen über einen größeren Anteil von 17,5 Prozent (im Gegensatz zu 14 Prozent im Vorjahr) freuen und kann laut Schätzung der Händler in drei Jahren mit satten 23 Prozent rechnen. Direktmarketingmaßnahmen bleiben auf gleichem Niveau bei 10,5 Prozent. Den Rest des Kuchens teilen sich mit stabilen Häppchen TV (2,9 Prozent), Plakat (3 Prozent) und Radio mit 4,1 Prozent.

Digital ist auf dem Vormarsch. Die Investitionen in digitale Kommunikation steigen nachhaltig, aber: der gedruckte Handzettel ist weit davon entfernt, aufs Altenteil zu gehen.

(Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI)

Suchmaschinenmarketing nimmt weiter zu

Innerhalb der Ausgaben für Online-Marketing hat es deutliche Verschiebungen gegeben. So hat das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) weiter an Bedeutung gewonnen und hat von 27,7 auf 35 Prozent zulegt. Mit einem Zuwachs von 17 auf 21 Prozent befindet sich Social Media-Marketing an zweiter Stelle und hat Digitales Direktmarketing (eCRM) mit nun 16,4 Prozent (von knapp 21 Prozent) auf den dritten Platz im Ranking gedrängt.

Steigerung im Data-Driven-Advertising erwartet

Digitale Werbebanner machen inzwischen 10,8 Prozent des Online-Marketings aus. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa 5 Prozent. Erwartet wird, dass sich dieser bis 2020 auf 8,5 Prozent steigert.

Grafik: EHI-Institut  » Vergrösserung

Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und umfasst rund 800 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Die aktuelle Jahreserhebung für das Marketing des Handels basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 47 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 111,9 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 23 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2016.