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Deloitte-Umfrage: Generationsbruch in der TV-Nutzung

23. Oktober 2017 (jvr)

Deloitte hat kurz vor den Münchner Medientage den zweiten Teil seiner Deloitte Media Consumer Survey 2017 veröffentlicht, in der das Wirtschaftsberatungsunternehmen den Fokus auf die Fernseh- bzw. Bewegtbildgewohnheiten in Deutschland gelegt hat. In einer Zusammenfassung kommt Deloitte zum Ergebnis, dass das klassische, lineare TV noch lange nicht tot sei. Diese Schlussfolgerung kann, zumindest mittelfristig betrachtet, angezweifelt werden, vielmehr zeichnet sich ein gegenwärtiger Generationsbruch bei den Zuschauern ab.

Deloitte hat im Wege einer Online-Befragung 2000 Mediennutzer im Alter zwischen 14 und 75 Jahren nach ihren Sehgewohnheiten befragt und die Konsumenten in vier Haushalts-Archetypen aufgeteilt: junge Berufstätige, Familien, ältere Paare, deren Kinder bereits aus dem Haus sind (Empty Nesters), sowie alleinstehende Senioren.

Deloitte Survey Die Einordung der Konsumentenbefragung (Klicken Sie, um zur Studie zu gelangen)

Deloitte kommt in der Studie zum Schluss: „Entgegen vieler Prognosen ist das lineare TV nach wie vor der „erklärte Publikumsliebling“ – und zwar quer durch alle Altersgruppen hindurch. Der Anteil jener, die überwiegend Angebote des klassischen Fernsehens konsumieren, liegt je nach Nutzersegment zwischen 75 und fast 100 Prozent. Im Schnitt spricht Deloitte von 87 Prozent der Studienteilnehmer, die „überwiegend“ genauso fern sehen wie immer schon.

Überwiegend. Denn Deloitte stellt in der Befragung ebenso fest, dass es vorrangig die älteren Konsumentengruppen, mithin 94 Prozent der Senioren und 97 Prozent der Empty Nesters, die nahezu gänzlich nur lineares TV konsumieren, während Video-on-Demand (VoD) wie die werbefreien Netflix und Amazon Prime-Angebote oder Pay TV wie sky besonders bei jungen Menschen und Familien punkten. Hier liegt die Verbreitung zwischen 50 und fast 70 Prozent! „(...) Die Älteren fokussieren noch stärker als alle anderen auf lineare TV-Angebote, während die Jüngeren sich verstärkt für On-Demand-Möglichkeiten interessieren“, erklärt Klaus Böhm, Director und Leiter Media bei Deloitte.

Es gibt also einen klaren Generationsbruch zwischen VoD und PayTV einerseits und der linearen TV Nutzung andererseits. Deloitte geht hingegen im eigenen Fazit davon aus, dass die Dualität von neuer und alter Video-Welt noch "über Jahre" erhalten bleibt und sich die lineare Dominanz bei Empty Nesters und Single Seniors nicht aufbrechen ließe. Dabei verkennen die Studienverantwortlichen den Fortgang in der demografische Entwicklung, das immer schwächer werdende Angebot im klassichen Fernsehen, sowie die bereits starke Verbreitung von Amazon, Netflix und Co in den jüngeren Haushalten. Laut einer Studie von Goldmedia nutzen bereits jetzt 47 Prozent aller Haushalte Amazon Prime und 20 Prozent Netflix (Stand Mai 2017).