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Umdenken bei den Videometriken nötig?

22. September 2017 ()
Bild: Jr Casas - Adobe Stock

Der FreeWheel Council, eine vom Adtech-Provider Freewheel angestoßene Interessenvertretung von TV-Sendern und VOD-Betreibern – darunter Sky Media Deutschland, Medialaan, Canal+ und TF1 – zweifelt an der Verlässlichkeit der gängigen Bewegtbild-KPIs. Die Sender kritisierten vor allem, dass der Markt sich zu sehr nur auf die Viewability konzentriere. Diese allein sei aber kein zuverlässiger Maßstab für den Erfolgsnachweis von Videokampagnen.

In einem Positionspapier fordern die Sender eine bessere Zusammenarbeit zwischen den Branchenteilnehmern, um die Mess- und Prüfwerte für Video-Werbung weiterzuentwickeln und den Anforderungen der modernen Werbebranche gerecht zu werden. Sie kommen zu dem Schluss, dass der derzeitige Nachweis der Viewability allein keinen zuverlässigen Erfolgsmaßstab für die Bewegtbildwerbung darstellt.

Status Quo

Aktuell erfolgt der Sichtbarkeitsnachweis von Video- bzw. Bewegtbildwerbung in den meisten Märkten nach der 50/2-Regel des US-amerikanischen Media Rating Councils (MRC). Demnach gilt ein Videospot als sichtbar und vom Vermarkter abrechenbar, wenn der Nutzer die Hälfte der Spotfläche für mindesten zwei Sekunden auf seinem Bildschirm hätte sehen können. Dieser MRC-Standard gilt übrigens in Deutschland nicht. Der BVDW und der im BVDW organisierte Online-Vermarkterkreis (OVK) hat sich bis dato bei der Videowerbung nicht auf diese Definition einigen können. Anders verhält es sich bei statischen Display-Werbeformen. Hier gilt die 50/1-Regel des MRC.

Der Freewheel Council fordert andere Viewability-Metriken, sowie weitere Kennzahlen. Hier die wichtigsten Kritikpunkte der Publisher:

1. Das Fehlen einer allgemeingültigen Definition von Video Views führt zu Konflikten zwischen Advertisern, Agenturen und Publishern und schränkt das Potenzial des Video-Ökosystems ein.

2. Die aktuellen Viewability-Richtlinien in der Video-Werbung bedürfen einer Überarbeitung, um den Anforderungen der Branche gerecht zu werden.

3. Die Viewability-Debatte lenkt von der Einführung von Metriken ab, die den Erfolg umfassend messen. Außerdem sollte sich die Branche auf KPIs konzentrieren, die für Advertiser aussagekräftig sind, die auf Engagement und Markenwirkung ausgerichtet sind und die die User Experience in den Vordergrund stellen.

4. Werden die Kosten für Premium-Video-Werbung im Verhältnis zum Nutzen betrachtet – tatsächliche Ad Views, Engagement, Effektivität und Brand-Safety-Garantie –, ist Premium-Video trotz der höheren Kosten wertvoller als Werbung für andere Plattformen.

Die Kritik dieses Freewheel Councils sollte vor dem Hintergrund betrachtet werden, dass die Interessenvertreter allesamt Video-On-Demand-Anbieter und Kunden der Comcast-Tochter Freewheel sind. Diese verstehen sich selbst als Anbieter von Premium-Content. Es geht also auch offenbar darum, sich von Mid- und Longtail-Publisherangeboten abzugrenzen und den Etathaltern großer Brand Budgets entgegenzukommen.

So fordert die GroupM schon seit Längerem eine Abrechnung der Video Impressions, nur wenn diese nachweislich zu 100 Prozent sichtbar waren und der Spot mindestens bis zur Hälfte vom Nutzer abgespielt wurde. Der IAB hat wiederum eine 70-Prozent-Sichtbarkeitsrate als KPI vorgeschlagen. Die Debatte um Video-KPIs ist tatsächlich alles andere als neu wie dieser ADZINE-Gastartikel aus dem Jahr 2015 belegt. Getan hat sich indes sehr wenig.

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