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PROGRAMMATIC

PubMatic will mit „eigener“ Header-Bidding-Lösung punkten

21. September 2017 (jvr)
 Sunny studio - Adobe Stock

PubMatic gilt als Pionier des Programmatic Advertisings und leidet ein wenig unter dem Ruf, zu früh den Markt bearbeitet zu haben. Als Supply-Side-Plattform gestartet, bietet das Unternehmen inzwischen Private Marketplaces, Mobile Programmatic Selling und eine Einkaufskonsole für Advertiser an. ADZINE sprach auf der diesjährigen dmexco mit dem recht neuen PubMatic-Zentraleuropachef Michael Zeisler.

Ende 2015 machte das US-Unternehmen PubMatic negative Schlagzeilen, als man sich von über 100 Mitarbeitern trennte. Damit einher ging ein Strategiewechsel des Mitbegründers und CEO Rajeev Goel. Goel wollte auf Qualität setzen und kündigte zahlreiche Verträge mit kleinen Publishern auf, die kein Geld einbrachten. In Deutschland ist der Kundenstamm noch verhältnismäßig übersichtlich. Ebay, Ebay Kleinanzeigen, Mobile.de, Gruner & Jahr und Yiedlove setzen beispielsweise auf PubMatic.

Michael Zeisler

Im März hat Michael Zeisler als Regional Director Central Europe Eric Hall beerbt, der wiederum zur Mobile DMP Mobalo wechselte. Zeisler ist für den neuen Job bei PubMatic bestens gerüstet. Schließlich war er von 2013 bis 2017 Account Director EMEA beim DSP-Anbieter Turn. Wir trafen Zeisler auf der dmexco, wo die Sell-Side-Plattform (SSP) ihre neue Wrapper-Lösung vorstelle.

ADZINE: Herr Zeisler, wie sehen Sie die Chancen für PubMatic, hierzulande noch bei den Publishern punkten zu können? Der Programmatic-Selling-Markt wird ja in Deutschland von einigen wenigen SSP-Anbietern wie Google, AppNexus und Yieldlab dominiert.

Michael Zeisler: Wir sehen die Chancen sehr positiv. Viele Publisher möchten nicht abhängig sein von einigen wenigen Marktpartnern, die den Markt dominieren. Gerade in Zeiten des Header Biddings arbeiten Publisher nicht mehr mit einer SSP exklusiv zusammen, sondern nutzen ein Portfolio von Partnern, um die Erlöse zu optimieren und Abhängigkeiten zu vermeiden.

ADZINE: Halten Sie es denn aus der Sicht eines Publishers für sinnvoll, mehrere SSPs bzw. das Inventar an möglichst viele Marktplätze anzubieten? Wenn ja, wo liegen beim Publisher die konkreten Vorteile?

Zeisler: Es geht nicht darum, möglichst viele Partner anzubinden, eher die richtigen Partner zu identifizieren. Der Umstieg von einer exklusiven SSP zu einer Lösung mit mehreren Partnern im Header bringt in der Regel eine Steigerung der TKP mit sich. Bei der Auswahl der Partner spielen Kriterien wie Anbindung an die DSPs, Aussteuerung der Floorpreise und Blocklisten, Reportings, Möglichkeiten, PMPs aufzusetzen, und viele mehr eine Rolle. Zudem haben SSPs unterschiedliche Fähigkeiten client-seitig oder serverseitig eingesetzt zu werden. Neben den eher technischen Kriterien ist es vielen Publishern aber auch wichtig, mit einem regionalen Team an ihrer Seite ihre programmatischen Ziele umsetzen zu können.

ADZINE: Gilt die vor einiger Zeit von PubMatic ausgerufene Premiumstrategie mit Konzentration auf große Qualitätspublisher auch für den deutschen Markt?

Zeisler: Ja, wir setzen verstärkt auf eine Premiumstrategie. Mit einem Account Management und Ad Ops Team in Deutschland bieten wir einen Servicelevel, der Premium-Publisher und Premiumvermarkter anspricht. Statt eines anonymen Support-Teams, das man per E-Mail erreicht, bevorzugen wir den persönlichen Kontakt zu unseren Kunden.

ADZINE: Wo sehen Sie die Vorteile einer proprietären Header-Bidding-Lösung im Vergleich zu prebid.org?

Zeisler: In der Tat haben wir in der Vergangenheit auf unsere eigene Technologie gesetzt. Die Anzahl der Publisher, die ihre Strategie bereits auf Prebid basieren ist allerdings so groß, dass wir nun im August unsere “OpenWrap”-Lösung auf den Markt gebracht haben. Sie basiert auf dem Open Source Code von Prebid, bietet jedoch Reporting- und Management-Features on top, um den Prebid-Einsatz effizient zu gestalten und den Eingriff in den Code zu minimieren. Diese Features bieten wir kostenlos an, solange PubMatic im Setup integriert ist.

ADZINE: Ist PubMatic Teil der ads.txt-Initiative vom IAB? Wenn ja, welche Erfolgschancen sehen Sie, dass sich ads.txt als Transparenzstandard durchsetzen könnte?

Zeisler: Ja, wir sind Teil der ads.txt-Initiative und glauben an einen nachhaltigen Erfolg. Viele unserer Publisher nehmen daran Teil und es wird den programmatischen Markt weiter voranbringen, wenn die schwarzen Schafe ausgeschlossen werden. Es entspricht ganz unserer Philosophie, den Publishern volle Kontrolle über den Verkauf ihres Inventars zu geben.

ADZINE: Publisher und Advertiser bemängeln die Preistransparenz, die in den Adtech-Fees stecken. Kann auch ein SSP-Anbieter wie PubMatic dazu beitragen, die Kosten zwischen den Partnern (Agency, DSP Middlemen, SSP, Publisher und Advertiser) transparenter zu gestalten? Wenn ja, wie?

Zeisler: Unser Co-Founder und CEO Rajeev Goel hat schon 2014 im Adexchanger darüber gesprochen, dass wir für unsere Technologie auch Fees von der Buyside nehmen. Schaut man sich die verfügbaren Zahlen der öffentlich gehandelten Unternehmen in der Branche an, sieht man Margen zwischen etwa 20% und 25%. Unsere aktuelle “Let’s be clear”-Kampagne greift das Thema wieder auf. Entscheidend ist, dass die Impression für die Buyer einen entsprechenden Wert hat. Hat sie diesen Wert, entsteht die nötige Nachfrage, um sie entsprechend zu monetarisieren.

ADZINE: Herr Zeisler, vielen Dank für das Gespräch!