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ONLINE MEDIA - Nicht erwachsen?

OWM schießt wieder gegen die Online-Branche

Von Jens von Rauchhaupt, 11. September 2017
Photo by Markus Spiske on Unsplash

Es ist schon Tradition, dass die großen Marken, organisiert in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (kurz OWM) zur dmexco ihre Forderungen an die Online-Marketing Branche aus der Schublade holen. So auch dieses Jahr. Inhaltlich sind es fast die gleichen Themen wie vor einem Jahr. Besonders Programmatic bekommt diesmal sein Fett weg. Es fehle hier noch immer an einer vollständigen Transparenz, sowohl auf Vermarkterseite als auch aufseiten der technischen Dienstleister und den Agenturen. Die Onlinewerbung müsse endlich erwachsen werden, poltert die Verbandsvorsitzende Tina Beuchler.

Deutlich mehr Engagement für Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing fordert der OWM in Person der Verbandsvorsitzenden Tina Beuchler:

Tin Beuchler, Foto: OWM Presse

Onlinewerbung ist längst im Marketingalltag etabliert. Jedoch ist das Bewusstsein dafür, wie wichtig Sicherheit, Qualität und Transparenz im Digitalmarketing für Werbungtreibende sind, auf Anbieterseite noch immer erschreckend gering. Die Defizite sind erheblich und das Engagement ausbaufähig. Deshalb fordern wir: Onlinewerbung muss markensicher buchbar sein, Programmatic muss transparent werden, alle Marktakteure müssen Fraud aktiv bekämpfen. Darüber hinaus benötigen wir korrekte, unabhängige Messungen. Onlinewerbung muss endlich erwachsen werden!

(Tina Beuchler, OWM)

Die OWM fordert daher alle Anbieter und Vermittler von programmatischen Inventaren und Technologien auf, „bestehende Intransparenzen zu beseitigen. Programmatic könne das eigene Leistungsversprechen hinsichtlich Effizienz und Effektivität erst dann voll erfüllen, wenn Werbungtreibende den Einsatz ihrer Budgets vollständig verfolgen können. Dies sei noch immer nicht der Fall. Die Programmatic-Wertschöpfungskette müsse deshalb transparent sein und aufzeigen, wann und wo wofür welche Kosten entstehen.

Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen müssen die volle Verantwortung für die Qualitätssicherung von programmatischen Schaltungen übernehmen. Voraussetzung für Qualitätsprüfungen sowie -verbesserungen und damit für die Sicherheit von Kampagnen ist vollständige Transparenz.

Mediaagenturen sollen ihre Beraterrolle schärfen

Besonders die Mediaagenturen bleiben in der Kritik. Diese müssten im Programmatic Buying ihre unabhängige Beraterrolle deutlich schärfen und programmatisch gekaufte Inventare stets zugunsten des Werbungtreibenden optimieren. Daher fordert die OWM eine schnelle Erweiterung des Code of Conduct Programmatic des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Mediaagenturen. Diese Form der Selbstverpflichtung und das damit verbundene transparente Agieren sind eine wichtige Basis für Agenturen, um Qualität und Sicherheit zu gewährleisten. Genau dies war bereits der Kritikpunkt der OWM auf der diesjährigen ADTRADER.

Markensicherheit gefordert

Aus der Sicht der OWM hat sich also bei der digitalen Werbung nicht wirklich viel in den letzten Monaten getan. Das gilt auch für andere Kritikpunkte wie Sichtbarkeit, Ad Fraud und vor allem der Brand Safety. Inventare müssten im Rahmen der unternehmensspezifischen Definitionen „markensicher“ buchbar sein, fordert der Verband. Dabei liegt die Gewährleistung der Markensicherheit bei klassischen wie bei programmatisch gebuchten Umfeldern in der Verantwortung der Anbieter. Diese müssen in der Lage sein, die unternehmensspezifischen Brand-Safety-Vorgaben vollständig und technisch einwandfrei umzusetzen. Der Einsatz von Blacklistings und Whitelistings sowie individualisierbare und optimierbare Brand-Safety-Kategorien sind Grundvoraussetzungen und müssen von allen Marktpartnern angeboten werden. Werbeplatzierungen im direkten Umfeld von rechtsverletzenden Inhalten, Hassbotschaften oder Gewaltverherrlichungen sind grundsätzlich aus der Vermarktung auszuschließen. Auslieferungen in Umfeldern, die im Widerspruch zu den Brand Safety-Vorgaben der Unternehmen stehen, dürfen nicht abrechnungsrelevant sein.

Keine Insellösungen bei den Allianzen

Ein interessante Stellungnahme gab es von den Werbetreibenden zu den neuen Single-Sign-On-Allianzen. Vor dem Hintergrund der ePrivacy-Richtlinie haben diverse deutsche Unternehmen aus verschiedenen Branchen Zusammenschlüsse zu Datenallianzen verkündet. „Es sollte derjenige Ansatz verfolgt werden, der eine breite und offene Allianz unter Einschluss möglichst aller Akteure zum Ziel hat. Die Bildung mehrerer Insellösungen ist inakzeptabel für Konsumenten und wenig praktikabel für Werbetreibende“, heißt es im aktuellen Forderungskatalog des Verbandes.