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DATA & TARGETING

Im Irrgarten der Allianzen

Von Jens von Rauchhaupt, 30. August 2017
tostphoto - Adobe Stock

Es tut sich was in Deutschland. Lange Zeit wurden die heimischen Medienhäuser wegen ihrer Behäbigkeit im Umgang mit der US-amerikanischen Digitalkonkurrenz kritisiert. Man fragte sich, warum die Publisher nicht im Bereich Data und Targeting paktieren, um gemeinsam Facebook, Google und Amazon besser die Stirn bieten zu können. Tatsächlich haben sich einige Werbe- bzw. Targeting- und Datenallianzen gebildet, größere wie kleinere, und fast immer sind die gleichen Protagonisten involviert. Hier ein kleiner Überblick für den deutschen Markt.

Wozu überhaupt diese Allianzen?

Die Reichweiten von Google, Facebook und auch Amazon sind inzwischen auch in Deutschland gewaltig. Wer Onlinewerbung buchen will, kommt an den Amerikanern eigentlich nicht vorbei, vor allem dann nicht, wenn jüngere, mobile Zielgruppen mit der Werbung angesprochen werden sollen. Und hier fängt das Problem eigentlich schon an, denn es gibt überhaupt keine Möglichkeit die tatsächlichen Nettoreichweiten unabhängig von Facebook, Google und Amazon in Deutschland zu beziffern. Alle drei lassen sich nur mit den von ihnen zertifizierten Messanbietern überprüfen und dies auch nur nach langem Hin und Her. Es sind geschlossene Systeme, mit fantastischen Targeting-Möglichkeiten, die zudem allesamt mit einem kanalübergreifenden Log-In arbeiten. So lassen sich dort die Werbekampagnen mobil wie stationär zielgenau und im richtigen Werbedruck aussteuern. Diese Multichannel-Fähigkeit gilt mit dem Aufstieg der mobilen Nutzung als der heilige Gral in der Onlinewerbung und wird mit Ausnahme von 1&1 Vermarkter United Internet Media (wegen web.de und gmx,de) sowie der Ströer-Tochter T-Online.de eigentlich kaum von einem deutschen Vermarkter beherrscht. Somit gewinnen diese drei großen US-Anbieter weiter an Attraktivität für die Werbetreibenden und ihre Mediaagenturen. Entsprechend fließen die Werbeinvestitionen mehr und mehr in diese Umfelder, die zunehmend programmatisch vermarktet werden. Die deutschen Medienmarken müssen sich also etwas einfallen lassen, bestenfalls gemeinsame Daten- bzw. Audience-Produkte entwickeln, damit ihnen langfristig nicht die Luft ausgeht und ihre Werbeeinnahmen dann spürbar sinken.

Vermarktungs-Joint-Venture Ad Audience

Was haben also deutsche Medienhäuser dem entgegenzusetzen? Ein Methusalem unter den Werbeallianzen ist Ad Audience, ein Joint Venture der Vermarkter G+J Electronic Media Sales (G+J e|MS), Burda Forward Advertising, IP Deutschland, iq digital media marketing,Media Impact und SevenOne Media. Als Targeting-Spezialist bündelt Ad Audience die Online-Reichweite seiner sechs Gesellschafter sowie des Premiumvermarkters Spiegel Media und ermöglicht zielgruppenspezifische Werbekampagnen über das Portfolio der genannten Vermarkter. Unter der Führung von Meike Arendt will sich das Werbenetzwerk – denn nicht anderes ist Ad Audience – nun noch mehr auf datengetriebene Produkte konzentrieren. Ad Audience bietet klassische I/O-Buchungen genauso wie seit dem Jahr 2014 Programmatic Selling über einen Private Marketplace-Lösung des SSP-Anbieters Yieldlab an. Trotzdem hat Ad Audience irgendwie einen schweren Stand und böse Zungen behaupten, dass die beteiligten Vermarkter nur dann ihr Inventar für das Werbenetzwerk freigeben, wenn bei ihnen wirklich alles ausgebucht ist, sozusagen als erweiterte Restplatzvermarktung. Dennoch: Ad Audience funktioniert, bereits seit 2010 und konnte das von Axel Springer initiierte Vermarktungsnetzwerk aus dem Markt kegeln und zur Teilnahme überzeugen. Seit 2012 ist Axel Springer mit Media Impact Mitgesellschafter von Ad Audience.

Zwei große Single-Sign-On Allianzen starten 2018

Es entbehrt nicht einer gewissen Komik, dass sich gerade die EU Datenschutzpolitik und die neue DSGVO bzw. EU-Privacy-Richtlinie nun deutsche Unternehmen zum Handeln animiert, endlich mal an einem Strang zu ziehen. Aber so richtig an einem Strang wird auch mal wieder nicht gezogen.

Denn es gibt gleich zwei große Single-Sign-On Allianzen, die ab 2018 in Konkurrenz stehen, beide mit den gleichen Zielsetzungen: Über eine zentralen Log-In wird eine Einwilligungsinstanz für die User etabliert, damit dieser ohne Einbußen im Nutzungskomfort auf die bereits angeschlossenen Anwendungen und Angeboten der beteiligten Unternehmen datenschutzkonform nach dem neuen EU-Datenschutzrecht zugreifen können. Nutzer, die sich also bei einem der Allianzpartner einloggen, können mit diesem Log-In branchenübergreifend auf alle Internet-Dienste der anderen, teilnehmenden Online-Angebote (Account Provider) ohne weiteren Opt-In zugreifen.

Die eine Allianz nennt sich Verimi und nimmt Anfang 2018 ihre Arbeit auf. Treibende Kraft von Verimi ist der Axel Springer Verlag. Verimi ist ein Kunstwort angelehnt an die englischen Begriffe „verify“ und „me“. Neben Axel Springer sind Daimler, Deutsche Bank, Postbank sowie Core und Here Technologies sowie nun auch die DAX-Konzerne Deutsche Lufthansa und Deutsche Telekom sowie das IT-Sicherheitsunternehmen Bundesdruckerei Gesellschafter der Allianz. Verimi hat auch einen Werbeaspekt. Denn Nutzer die sich einmal einloggen und ihre Einwilligung für Werbung abgeben, können dann überall bei den Partnerseiten mit Werbung ohne Log-In angesprochen werden. Das sich daraus spannende, weil rechtskonforme Audience Produkte – auch für die programmatische Vermarktung - schmieden lassen, sollte kein Geheimnis sein.

Nicht anderes sieht die andere Single-Sign-On-Allianz von ProSiebenSat.1, RTL und United Internet vor, die allerdings noch namenlos ist. Auch sie will einen offenen Standard setzen, womit Nutzer ihre „Datensouveränität“ selbst ausüben können. Der Plan ist: Jedem Nutzer wird bei seinem Account-Provider ein standardisiert gestaltetes „Privacy Center“ zur Verfügung stehen, das den Umgang mit den eigenen Daten ermöglicht, indem er dort die Daten verwalten, Passwörter ändern, Einwilligungen erteilen oder widerrufen kann. Die Daten werden nur nach Zustimmung des Nutzers zwischen den Account-Providern und Diensten übertragen. Auf Wunsch des Nutzers entfällt somit das wiederholte manuelle Eintragen seiner Daten ebenso wie aufwändige Neuregistrierungen mit potenziell unterschiedlichen Passwörtern. Die Umsetzung für den neuen Log-in-Dienst und das persönliche Privacy Center soll noch in diesem Jahr stattfinden. Bereits zum geplanten Start 2018 lassen sich auch die Services von Partnern mit einheitlichen Zugangsdaten verwenden. So kann der Nutzer zum Beispiel mit seinem Single Sign-on-Konto nicht nur das Angebot TV NOW der Mediengruppe RTL oder den Livestream von ProSieben anschauen sowie E-Mails bei WEB.DE und GMX abrufen, sondern auch bei Zalando einkaufen.

Datenallianz zwischen ProSiebenSat.1 mit Zalando Media

Apropos Zalando, im Januar dieses Jahres verkündete ProSiebenSat.1 seine strategische Kooperation mit dem Online-Modehaus Zalando, Auf Basis des digitalen Inventars des Privatsenders und den anonymisierten Nutzungsdaten durch Zalandos Advertising-Unit Zalando Media Solutions wollen die Partner anonymisierten Premium Audience Segmenten den Werbetreibenden bereitstellen.

Datenallianz zwischen Ströer Digital mit Otto Group Media

Hierzu bildete sich gleich im März eine ähnliche Initiative. Quasi im Gegenzug zur ersten Allianz haben sich die Otto Media Group mit dem reichweitenstärksten Vermarkter Ströer in einer „strategischen Partnerschaft“ zusammengetan. Auf Basis anonymisierte Daten-Segmente von Otto werden Targeting-Produkte in Ströer-Umfeldern sowohl im Display-, Mobile-, als auch im Video-Bereich angeboten. Die Ziele der beiden Datenallianzen sind eigentlich die Gleichen: die Kraft von Daten und Werbeflächen zu vereinen, denn wie Christopher Kaiser, CEO der Ströer Digital Group bei der Bekanntgabe der Allianz sagte: „Ein effektives und effizientes Zielgruppen-Targeting ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren zukünftiger Werbung. Grundlage hierfür sind neben Technologie vor allem Reichweite und Daten.“