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Connected TV: Herausforderungen und Umsatzwachstum

22. September 2017 (ft)
Bild: olly - Adobe Stock

Im Gegensatz zu Ländern wie den USA oder Großbritannien geht die Verbreitung von Connected TV (CTV) in Deutschland nur langsam von statten. Trotzdem gehen Experten davon aus, dass sich die Werbeumsätze in diesem Bereich bis 2020 mehr als verdoppeln sollen. Bis es soweit ist, steht der Markt jedoch noch vor einigen Herausforderungen.

Die Video-Supply-Side-Plattform SpotX hat in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung MTM unter europäischen Bewegtbildexperten, wie ProSiebenSat.1, Plan.Net oder RTL, eine Umfrage durchgeführt, um die Stellung von Connected TV im Advertising-Ökosystem näher zu beleuchten. Connected TV meint Fernseher, die ihr Programm durch installierte Apps, Set-Top-Boxen, Kosolen oder Dongles streamen.

Deutscher Markt wächst langsam

In Deutschland sind die befragten Experten optimistisch hinsichtlich der Möglichkeiten, die Connected TV für die die Werbung bieten kann und rechnen damit, dass die Umsätze in diesem Kanal bis 2020 bei 125 Millionen Euro liegen. Zum Vergleich: 2016 lagen sie bei geschätzten 50 Millionen Euro. Weitere Investitionen in Connected-TV-Apps und -Sevices von den großen TV-Vermarktern ProsiebenSat.1 und RTL sollen neue Möglichkeiten im CTV Advertising bieten. Den größten Anteil an den Umsätzen würden, den Schätzungen der Experten nach, die deutschen Sender einnehmen. Der zweitgrößte Anteil ginge an Facebook und Google, über den genauen Anteil sind sich die Befragten jedoch uneinig, da Einige Facebook als ungeeignet für den Big Screen erachten.

Im Vergleich zu den anderen verglichenen Märkten liegt die Prognose für den deutschen Markt im Mittelfeld.

Bild: SpotX Whitepaper Connected TV in Europe Prognose der Umsätze über Connected TV in den fünf großen europäischen Märkten

So prognostizieren die Experten in Frankreich ein Wachstum der Werbeumsätze im Connected TV von über 580 Prozent zwischen 2016 und 2020. Auch in Italien sollen sich die Umsätze mehr als verzehnfachen, würden jedoch mit 105 Millionen Euro in 2020 immer noch hinter denen in Deutschland liegen. Die meisten Werbegelder sollen jedoch in Großbritannien fließen – immerhin 250 Millionen Euro.

Reichweite messbar machen

Auf Seiten der Werbetreibenden sehen die Befragten das Potenzial für große Nachfrage, sobald die Herausforderungen rund um die Datennutzung und die Messbarkeit gemeistert sind. Die Studienteilnehmer kritisieren jedoch, dass es in größeren Haushalten keine Möglichkeit gibt, zu erfahren, wer gerade fernsieht und die ausgestrahlte Werbung sieht. Ein geräteübergreifendes Tracking sei noch nicht in der gewünschten Form möglich. Sie sind sich jedoch sicher, dass der Markt für Connected TV stärker wachsen wird, wenn dieses Problem gelöst ist.

In den meisten Märkten, sind die Messpanels noch nicht in der Lage, CTV neben linearem TV abzubilden. In Großbritannien ist es zum Beispiel schon möglich, beides zu messen, das Audience Measurement unterscheidet jedoch nicht zwischen linearem und Connected TV.

Die Verbindung von TV und Digital Audience sehen die Befragten als essentiell für die Weiterentwicklung des Connected TV Werbemarktes. In Frankreich gibt es bereits eine Total Video Measurement Lösung. In Großbritannien und Italien werden verbesserte Lösungen für 2018 erwartet. Hierzulande hat die AGF Anfang 2017 die gemeinsame Messung von TV und Digital eingeführt.

Nutzer uninformiert?

Bisher sehen die Experten das größte Problem der geringen Verbreitung von Connected TV in Deutschland in der geringen Bekanntheit der Technologie. Der auf manchen Geräten vorhandene Netflix-Button würde zwar dabei helfen, jedoch gäbe es abgesehen davon wenig Incentives für Nutzer, die CTV-Apps zu gebrauchen. Im Vergleich zu anderen Faktoren sehen die Studienteilnehmer hier das größte Potenzial, um die Programmatic Ad Sales zu steigern. Nutzer müssten durch Initiativen auf das Angebot aufmerksam gemacht werden.

Gesetzeslage ungeklärt

Auch auf rechtlicher Ebene sehen die Befragten bisher noch ein wenig Aufholbedarf beim Thema Connected TV. Immerhin verbietet die Gesetzeslage in Deutschland regionales Targeting im Fernsehen. Die Vorschrift gilt jedoch als überholungsbedürftig, da zum Beispiel nicht geregelt ist, ob sie auch für beispielsweise soziodemographisches Targeting gilt.