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Snapchat-Werbung: Wer, Wie, Was, Warum?

Von Tatjana Freytag, 14. August 2017
Bild: TeroVesalainen; CC0 - pixybay.com

Der Instant-Messaging-Dienst Snapchat bietet audiovisuelle Momentaufnahmen, die innerhalb von 24 Stunden wieder verschwinden und erfreut sich in der jungen Zielgruppe unter 24 Jahren großer Beliebtheit. Mit täglich 166 Millionen Unique Usern und 10 Milliarden Video-Views – mehr als auf Facebook, Instagram und Twitter – lohnt es für Werbetreibende, die Plattform aus der Perspektive ihrer potentiellen Kunden zu betrachten und sich mit ihren Features vertraut zu machen. Nicht zuletzt auch, da die Nutzerzahl in Deutschland mittlerweile auf fünf Millionen angestiegen ist.

Aufgrund der Interaktivität seiner Formate bietet sich Snapchat für Marken und Unternehmen als Werbeplattform vorrangig für Kampagnen mit Branding-Zielen wie Awareness und Engagement an. Aufgrund geringer Erfahrungen mit dem Umfeld ist die Nutzung der verschiedenen interaktiven Werbemöglichkeiten auf Snapchat jedoch bisher eher verhalten.

Gleichzeitig bietet Snapchat auch für Publisher interessante Angebote. So können deutsche Publisher wie Spiegel Online, Sky Sport, BILD und Vice seit Anfang April dieses Jahres die Discover-Rubrik bei Snapchat nutzen, um redaktionelle Inhalte zu verbreiten. Über Snapchat Discover erreichen Publisher somit eine Zielgruppe, die über traditionelle Kanäle nur schwer adressierbar ist.

Unternehmensprofil bedeutet hohen Aufwand

Snapchat ist eine besondere Plattform: schnelllebig, persönlich und vor allem live. Als Unternehmen ein ansprechendes Snapchat-Profil zu betreiben, bedeutet mehrfach täglich authentische Beiträge zu posten und die Features der Plattform, wie Lenses, Filter, Avatare und Emojis, richtig zu nutzen.

Snaps werden vertikal dargestellt. Da anderer Social Media Content meist horizontal ausgerichtet ist, können Marken ihre bestehenden Inhalte in der Regel nicht einfach wiederverwerten. Zudem verschwinden die Posts einer Snapchat-Story bereits nach 24 Stunden, weshalb Unternehmen bei organischen Beiträgen nicht auf wiederholende Impressionen setzen können. Wer ein Snapchat-Profil sinnvoll nutzen will, muss also speziellen Content dafür entwickeln.

Werbeformate bieten Alternative

Durch die Buchung von Snapchat-Werbeformaten können Werbetreibende einige dieser Herausforderungen umgehen: Werbekampagnen können auch ohne ein pflegebedürftiges Unternehmensprofil umgesetzt werden. Außerdem müssen die Werbemittel nur einmalig angefertigt werden, denn die Anzeigen werden über die gesamte Laufzeit der Kampagne wiederholt gezeigt.

Für deutsche Werbetreibende sind diverse Werbeformate verfügbar., die im Discover-Bereich oder im User-generated Content, also zwischen den Stories, eingebettet werden können. Dazu gehören Sponsored Lenses und Geofilter sowie Snap Ads. Letztere sind vertikale Vollbildvideos, die bis zu 10 Sekunden lang sein können und bei Snapchat zwischen Stories oder im Discover-Bereich erscheinen. Sie können um weitere interaktive Elemente ergänzt werden. So können User durch ein Hochwischen, („Swipe-up“) mehr über die Marke oder das Produkt erfahren. Die Swipe-up-Rate bei Snapchat ist fünfmal so hoch wie die durchschnittliche CTR bei anderen sozialen Medien. Sie eignen sich damit gut, um mit hoher Aufmerksamkeit über ein Produkt oder eine Marke zu informieren und das User-Engagement dank diverser Erweiterungen zu vertiefen.

Targeting auf Snapchat

Targeting auf Snapchat ist über standardisierte Nutzerinformationen und erweitere Kundendaten möglich. Die Ausspielung der Werbeformate erfolgt aufgrund von Targeting-Möglichkeiten wie beispielsweise Location, Alter, Gender, Device, Carrier, Content und Discover Channels. Allerdings schränkt ein spezifisches Targeting die Reichweite ein und kann bei Snapchat somit für Branding-Maßnahmen hinderlich sein, da diese eine hohe Reichweite benötigen.

Werbevorteil mit Snapchat

Durch die hundertprozentige vertikale Bildschirmanpassung genießt Snapchat einen hohen Aufmerksamkeitsfokus. Zudem erzeugt die Nutzerinteraktion mit Sponsored Lenses und Sponsored Geofiltern eine hohe Engagement-Rate und steigert die Verweildauer. Ein Unternehmensprofil samt regelmäßiger – und aufwendiger – Content-Platzierung ist nicht nötig, um effektives Paid Advertising auf Snapchat zu realisieren. Wer die Snapchat-Community vergrößern will und, ergänzend zu Paid Advertising, Inhalte via Native Advertising platzieren möchte, der kann ein Unternehmensprofil allerdings nicht umgehen.

Mit dem Discover-Bereich führte Snapchat redaktionelle Inhalte ein, die ebenfalls für Werbung gebucht werden können. Die Anzeigen im Discover-Bereich werden in einem deutschsprachigen Umfeld und „brand-safe“ ausgespielt. Der Werbetreibende bucht ein Umfeld, welches er kennt, und kann sich dabei sicher sein, dass seine Anzeige nicht zwischen anzüglichen, politisch nicht korrekten oder andersartig unpassenden Snaps ausgespielt wird. Buchungen für den Discover-Bereich von Vice und Spiegel Online können beim entsprechenden Vermarkter oder über Partner wie esome advertising platziert werden.

Ein Blick in die Zukunft

Mit Snap Ads, Sponsored Lenses und Sponsored Geofiltern haben Werbetreibende die Möglichkeit, verschiedene dynamische Werbeformate auszuwählen, mit denen vor allem die junge Zielgruppe erreicht wird. Die Werbeformen entwickeln sich stetig weiter und in den USA werden zurzeit weitere Formate wie Sponsored World oder Audience Lenses getestet. Andere Formate, zum Beispiel Sponsored Live Stories, stehen in Deutschland bereits in den Startlöchern. Zudem könnte es bald speziell für Snapchat entwickelte Werbeshows geben – ein Deal zwischen Snap und Time Warner soll bestehen.

Auf der Plattform wird Werbetreibenden die Möglichkeit geboten, insbesondere Millennials auf ihre Marke aufmerksam zu machen und sie für sie zu begeistern – und zwar durch einfache, spielerische Filter und Ads. Die interaktiven Formate begünstigen eine Identifikation mit der Marke und haben das Potenzial, Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen sowie ein positives Markenbild aufzubauen.

In Anbetracht dieser Vorteile lohnt es sich, die Plattform aus der Perspektive der eigenen Kunden zu betrachten, sich mit den Features vertraut zu machen und den Mehrwert zu identifizieren, die Snapchat für den eigenen digitalen Mediaplan hat.

Tatjana Freytag Über den Autor/die Autorin:

Tatjana Freytag ist seit 2015 als Business Development Manager bei esome advertising. In der Funktion als Business Development Manager ist sie Schnittstelle zwischen den operativen Teams und den externen Ressourcen. Zudem verantwortet Freytag das Wissens- und Innovationsmanagement sowie das Social Media Consulting, wobei sie u.a. maßgeblich an der Einbindung der Plattform „Snapchat“ in die Prozesse von esome beteiligt war.