Adzine Top-Stories per Newsletter
VIDEO

Offener Brief appelliert an Facebook und Google für mehr Transparenz und Qualität

Von Frederik Timm, 17. August 2017
Bild: Daia Nepriakhina; CC0 - unsplash.com

In einem offenen Brief hat sich das britische Institute of Practitioners in Advertising (IPA), ein einflussreicher Verband werbetreibender Unternehmen, an Facebook und Google gewandt und zu mehr Zusammenarbeit mit dem ISBA – the Voice of British Advertisers – aufgefordert. Beide Unternehmen sollen die DTSG Good Practice Principles unterzeichnen und damit im Bereich Video die Brand Safety, Messbarkeit und Viewability auf ihren Plattformen „auf annehmbare Industriestandards bringen“.

In den vergangenen zwölf Monaten gerieten Facebook und Google wiederholt in die Kritik der Werbetreibenden. Während Facebook im Herbst letzten Jahres Abrechnungsfehler von Videoviews eingestehen musste, hatte Google auf Youtube mit Brand-Safety-Problemen zu kämpfen. Beide Unternehmen kündigten daraufhin Maßnahmen an. Britische Advertiser-Verbände finden jedoch, es habe sich seitdem zu wenig getan. Werbetreibende verlangen nach schneller Besserung.

Drei Baustellen

Drei Bereiche rund um das Thema Videowerbung sieht der Verfasser des offenen Briefs, IPA Director General Paul Blainsfair, als besonders wichtig an. An erster Stelle nennt er in seinem Brief die Brand Safety. Verständlich, wurde doch die große Debatte um Youtube-Werbung in extremistischen Umfeldern in Großbritannien losgetreten. Hier waren die Reaktionen von Werbetreibenden im internationalen Vergleich am stärksten.

Würden Facebook und Google dem Appell zur Unterzeichnung der DTSG Good Practice Principles nachkommen, gäben sie sich einverstanden, innerhalb von sechs Monaten ihre Brand-Safety-Richtlinien und -Methoden auch von unabhängigen Drittanbietern verifizieren zu lassen.

Ein weiteres Anliegen des Briefes dürfte die zwei Walled Gardens aufhorchen lassen. Facebook und Google werden dazu aufgerufen, durch 3rd-Party-Anbieter Audience Measurement zuzulassen Dadurch sollen Cross-Plattform-Messungen für Videowerbung ermöglicht werden. Hierbei stellt sich jedoch die Frage, inwieweit die beiden Unternehmen einverstanden sind, ihre Walled Gardens zu öffnen. Die Bereitstellung der Daten für eine vollständige Abbildung der Customer Journey käme einer Abkehr von der bisherigen restriktiven Datenpolitik gleich.

Die dritte Baustelle betrifft die Sichtbarkeit von Werbemitteln. Gerade im Bereich Video sei es besonders wichtig, dass Werbemittel in ihrer vollständigen Größe gesehen werden. Aus diesem Grund fordert Blainsfair in seinem Brief die Auslieferung von Online- und Mobile Video Ads, die 100-prozentige Sichtbarkeit garantieren und ebenfalls unabhängig verifiziert werden.

Bisherige Lösungen – Ein Tropfen auf den heißen Stein?

Die Antwort von Facebook auf den offenen Brief ließ nicht lange auf sich warten. Ein Sprecher gab an, dass es bereits Gespräche mit dem IPA und seinen Mitgliedern zu diesen Themen gäbe. Tatsächlich hat Facebook über die vergangenen Monat immer wieder durch Ankündigungen im Bereich Ad Verification von sich reden gemacht. Immerhin seien 24 externe Messanbieter als Verifizierungspartner an die Plattform angeschlossen.

Google hat sich derweil noch nicht zu dem Brief geäußert. Aber auch Youtube hat neue Regelungen eingeführt, die für mehr Brand Safety sorgen sollen. Google setzt bei dem Thema auf die Verbesserung seiner künstlichen Intelligenz, um insbesondere extremistische Videos schneller zu erkennen. Zudem sollen zum Ende des Jahres neue Ad-Filter eingebaut werden, die Inhalte mit Gewalt, Nacktheit sowie politischer Satire blocken. Damit will das Unternehmen Advertisern mehr Möglichkeiten bieten, zu regeln, in welchem Umfeld sie erscheinen. Facebook hingegen hat in Großbritannien nach eigenen Angaben mehr als 3000 neue Mitarbeiter die Inhalte auf der Plattform kontrollieren.

Großbritannien ist einer der größten digitalen Werbemärkte und für beide Unternehmen eine signifikante Einnahmequelle. Es bleibt abzuwarten, wie viel Gewicht der offene Brief des IPA hat und ob sich große Advertiser hinter dessen Forderungen stellen werden. Facebook und Google werden die Forderungen sicherlich ernst nehmen, jedoch ist nicht sicher, wie sehr die Unternehmen, die wohl grundsätzlich an globalen Lösungen interessiert sind, sich an einen Markt anpassen.