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PROGRAMMATIC

Fischt Header Bidding bei Premiumvideoinventar im Trüben?

Von Marco Dohmen, 21. Juni 2017
Foto: Philip Cernak, Unsplash.com

Header Bidding ist immer noch ein relativ neues Thema im Programmatic-Bereich. In Deutschland spielt es seit etwa zwei Jahren eine Rolle – und wurde von Beginn an mehr als kontrovers diskutiert. Die einen halten Header Bidding für die Lösung aller Probleme, die die herkömmlichen Adserver mit sich bringen, und für eine stark verbesserte Möglichkeit für Publisher, ihr Inventar zu monetarisieren. Das ist allerdings ein etwas einseitiger Blick auf diese Technologie, die – zumindest, wenn sie als Einzellösung verwendet wird – eher als Rückschritt betrachtet werden muss. Um Header Bidding auch im Premiumvideobereich erfolgreich einzusetzen, müssen einige wichtige Punkte beachtet werden.

Warum Einzellösungen nicht funktionieren

Ob Header Bidding erfolgreich ist, hängt maßgeblich davon ab, in welcher Form es eingesetzt wird. Denn: Header Bidding als Technologie ist zwar in vielerlei Hinsicht fortschrittlich, aber es löst viele alte Probleme nicht bzw. verstärkt sie in mancher Hinsicht sogar. Zumindest dann, wenn es als Einzellösung eingesetzt wird – und das ist zurzeit noch häufig der Fall.

Serverseitiges Header Bidding bringt in manchen Bereichen Verbesserungen mit sich. Es sorgt unter anderem für bessere Latenzzeiten beim Laden von Websites und für weniger Probleme mit Datenlecks. Gleichzeitig bringt Header Bidding aber auch genau die Probleme mit sich, die es eigentlich aus dem Weg räumen sollte: Es verursacht Nachfragesilos, ermöglicht nicht allen Advertisern gleichberechtigten Zugang zum Inventar und verhindert damit letztendlich eine planbare und nachhaltige Monetarisierungsstrategie.

Gerade im Premiumvideobereich, wo mehr und mehr Inventar programmatisch gehandelt wird, versuchen immer neue Header-Bidding-Anbieter bevorzugten Zugang zu neuem Inventar zu erhalten. Dabei bringt Premiumvideocontent, der über serverseitige Architektur an Umgebungen ausgeliefert wird, die keine Informationen über das vom User genutzte Endgerät sowie Nutzerdaten liefern, ganz eigene Schwierigkeiten mit sich.

Im Grunde stellen sich auf der Suche nach einer möglichst optimalen Header-Bidding-Lösung an Publisher und Werbetreibende folgende wichtige Fragen:

  • Wie kann Videoinventar so vereinheitlicht werden, dass Inhalte über alle Bildschirme und Umgebungen hinweg monetarisiert werden können?
  • Wie können Zielgruppendaten sinnvoll gebündelt ausgeliefert werden? Wie können Daten für Hochrechnungen benutzt sowie für zielgruppengerichtete Auslieferung zurückgehalten werden, um den Nachfragewettbewerb zu steigern – anstatt zu hoffen, dass die richtige Zielgruppe nach etlichen Impressions den besten TKP erreicht?
  • Wie kann die gesamte Nachfrage – von kampagnenbasierten Direktverkäufen über programmatisch garantierte Verkäufe bis hin zu über Real-Time Bidding getätigte Verkäufe – innerhalb eines Full-Stack-Adservers so zentralisiert werden, dass die Werbung über alle Kanäle und Anforderungen hinweg optimiert und ausgespielt werden kann?
  • Wie lässt sich sicherstellen, dass TKP-optimiertes Unified Ad Decisioning auch die Anforderungen an Compliance-Richtlinien sowie an eine Premium-User-Experience erfüllt, unabhängig von der Nachfragequelle?

Die Antwort: Full Stack

Es gibt eine Antwort auf diese Fragen: Full-Stack-Lösungen. Im Gegensatz zu „Point Solutions“ bzw. Einzellösungen stellen sie eine vollständig integrierte Lösung dar und umfassen Adserver- wie auch SSP-Funktionalitäten. Man kann auch von Technologie „aus einem Guss“ sprechen. Einzellösungen bilden immer nur bestimmte Teile des Werbeökosystems ab und können nie so optimal aufeinander abgestimmt sein, wie es bei Full Stack der Fall ist.

Im Falle von Header Bidding bedeutet das: In eine Full-Stack-Lösung sind SSP- und Adserver-Funktionalitäten voll integriert. Das sorgt für die bestmögliche Nutzung von Werbebudgets und bringt alle Vorteile von Header-Bidding-Lösungen ohne Adserver-Integration mit sich.

Wenn Programmatic Advertising nicht mehr nur im Display-Bereich, sondern auch im digitalen Video und künftig auch im linearen Fernsehen eingesetzt werden soll, dann werden unbedingt ganzheitliche technische Lösungen benötigt. Alles andere ist nur ein Kompromiss, der Silos entstehen lässt und den Wettbewerb um das beste Premiuminventar beschneidet. Nur solche Full-Stack-Lösungen können die aktuellen Schwächen von Header Bidding beseitigen, die es auf dem deutschen Markt zu einem (noch) so schwierigen Thema machen.

Marco Dohmen / Freewheel Über den Autor/die Autorin:

Als Commercial Director DACH leitet Marco Dohmen das FreeWheel-Büro in Hamburg. In dieser Rolle ist er verantwortlich für Geschäftsführung und Weiterentwicklung des Kundenportfolios und die nachhaltige Etablierung von FreeWheel, die branchenweit kompletteste Lösung für Werbemanagement, in Deutschland, Österreich und der Schweiz.