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Warum lässt VAST 4.0 auf sich warten?

Von Frederik Timm, 31. Mai 2017
Bild: pixabay.com Felix_Hu; CC0

Schon seit mehreren Jahren koexistieren die beiden Werbevideo-Standards VAST und VPAID. Beide Standards bringen sowohl Vor- als auch Nachteile für Vermarkter und Werbetreibende mit sich und beide wurden über die Jahre hinweg immer wieder durch neue Versionen aktualisiert. Anfang 2016 hat das IAB die neueste VAST-Version 4.0 veröffentlicht. Seitdem hat sich bei vielen Adservern nichts getan. Viele setzen noch auf ältere Standards. Doch woran liegt es, dass sie erst nach und nach umrüsten?

Der VAST-Standard, also Video Ad Serving Template, besteht seit 2008. Er dient als Standardskript, das ermöglichen soll, Videowerbung in den unterschiedlichen Videoplayern der Vermarkter abzuspielen. Für Werbetreibende soll damit gewährleistet werden, dass ihre Ads wirklich abgespielt werden. Da VAST keine interaktiven Features in den Videos unterstützt, wurde 2012 mit der Video Player Ad-Serving Interface Definition (VPAID) ein neuer Werbemittelstandard geschaffen, der die Interaktionen zwischen einem Video-Ad und dem Videoplayer beschreibt. Die Möglichkeit der Interaktion mit dem Werbemittel schaffte auch die Voraussetzung zur besseren Messbarkeit. So VPAID bietet Werbetreibenden nicht nur einen Standard zum Ausspielen interaktiver Werbemittel, sondern auch ein Messinstrument, um die Sichtbarkeit und Performance dieser Werbemittel zu messen.

Bild: Presse IP Deutschland André Hillebrand

Bereits im Januar 2017 hatte sich André Hillebrandt, André Hillebrand, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW und Adtech & Programmatic Manager bei IP Deutschland, zu diesem Umstand geäußert: „VPAID kann als eine spezielle Erweiterung des VAST-Standards angesehen werden. Leider hat sich auch am deutschen Markt die Auffassung verbreitet, VPAID als Vehikel zu benutzen, Skripte in Webseiten einzuschleusen, z. B. für Sichtbarkeitsmessungen. Dabei kommt es nicht selten zu Fehlern, die auch die Webseite negativ beeinflussen können. Dank VAST 4.0 kann VPAID wieder seiner ursprünglichen Rolle gerecht werden, kreative und einmalige Werbeerlebnisse zu schaffen.“

Mit SmartAdServer bietet ein großer Adserver-Anbieter nun auch den neuesten VAST-Standard an, womit nun endlich auch besseres Tracking wie zum Beispiel die Viewability-Messung möglich sein soll. Ein weiterer deutscher Adserver-Anbieter hat den Standard schon etwas länger in seinem Angebot. Bei Adspirit hat man VAST 4.0 zeitnah zur Veröffentlichung im Januar 2016 implementiert. Im Gespräch mit Adspirit CEO Jan Winkler wird jedoch schnell klar, warum Adserver bisher noch nicht alle mit dem neuen Standard ausgerüstet sind.

Neu heißt nicht immer besser

Bild: Adspirit Presse Jan Winkler

Jeder, der schon mal ein Windows-Versionsupdate durchgemacht hat, wird festgestellt haben, dass neu nicht gleichbedeutend mit besser ist. Und ganz ähnlich verhält es sich auch mit den verschiedenen Versionen von VAST. Während sich die erste und zweite Version deutlich unterscheiden, stellt jedes weitere Update nur eine kleine Erweiterung dar, die zusätzliche Ecken des Videomarktes abdeckt. Jan Winkler stellt jedoch fest: „Der normale Publisher braucht diese Erweiterungen jedoch in der Regel nicht. Die Relevanz für den Markt ist nicht exorbitant.“

Hinzu kommt, dass schlicht und ergreifend die Technik der Videoplayer noch nicht mit der aktuellen VAST-Version kompatibel sind. Denn während die Werbemittel häufig dieselben bleiben, keine der neuen Features nutzen und sich lediglich die Versionsbezeichnung ändert, verweigern viele Open-Source-Player die Wiedergabe. Winkler kommentiert: „Unser Support hilft derzeit viel häufiger unseren Kunden, ihre Werbemittel von VAST 4.0 auf VAST 2.0 zu ändern, als ihnen zu zeigen, wie sie mit VAST 4.0 am besten umgehen.“ Für Adserver bestehe daher momentan gar nicht die Notwendigkeit, die neueste VAST-Version anzubieten.

Zu hohe Kosten, fast kein Mehrwert

Für viele große Publisher ist die Umstellung zudem eine Kostenfrage. Die Programmierung auf den neuen Standard ist nicht gerade günstig und der bringt letztendlich zu wenig mit an den Tisch, um eine Umstellung zu rechtfertigen. Für Jan Winkler wurden die VAST-Versionen 3 und 4 einfach am europäischen Markt vorbei entwickelt: „Für das Geschäftsmodell der meisten unserer Kunden lohnen sich die neuen Features von VAST 4.0 schlichtweg nicht. Deswegen besteht hier einfach noch kein Bedarf für die neue Version. […] Die Mitglieder des IAB führen zwar neue Features ein, die zwar für sie und vielleicht auch den amerikanischen Markt Sinn machen, jedoch sind sie nicht repräsentativ für den Rest des Marktes, in Europa zum Beispiel.“