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DATA & TARGETING - DMP-Debatte

Jürgen Galler, 1plusX: Moderne DMPs sind die Innovationstreiber

Von Jürgen Galler, 2. Mai 2017
Adobe Stock Joebakal

"Der Hype ist vorbei, doch wo bleibt die Produktivität?", hat sich Kerstin Clessienne, Director Business Development bei Exactag, in ihrem Artikel für ADZINE gefragt und damit vor allem scharfe Kritik an den DMPs geäußert, sogar von ihrem Versagen gesprochen. Die von Clessienne aufgestellten Thesen kann Jürgen Galler, CEO und Co-Founder der Data Management Plattform 1plusX, nicht unkommentiert lassen.

Den Artikel von Frau Clessienne kann man als Technologe, der viele Jahre bei Google und anderen Medien & Tech-Unternehmen gearbeitet hat, nicht unkommentiert lassen. Generell verstehe ich den Frust über den Status-Quo, aber Data Management Plattformen generell als „dumm“ darzustellen ist schlichtweg falsch.

Bei manchen Beobachtern erwecken DMPs, die vor einigen Jahren auf den Markt gekommen sind, offenbar den Eindruck, dass es sich mehr um Tools für die Verwaltung von Listen handelt und weniger um ein intelligentes Daten-Management, das gezielt die Use-Cases von Werbetreibenden unterstützt. Befasst man sich intensiver mit dem Thema Data Management, dann trifft man jedoch auf innovative DMP-Anbieter, für die es nicht rein um die Verwaltung von Datenlisten geht, sondern viel mehr um die gezielte Anreicherung von Daten, deren intelligente Interpretation und die effektive Unterstützung von Marketing-Use-Cases. Um konkret auf die Kritikpunkte von Frau Clessienne zu antworten:

1. Werbetreibende kümmern sich selbst um Ihre Daten

Ja, das ist korrekt und ich kann nur jedem Unternehmen gratulieren, das das Management und die Anreicherung sowie Verwendung seiner Daten für Werbezwecke selbst in die Hand nimmt. Manch andere benötigen hierbei Unterstützung, was völlig legitim ist. Spezialisierte Data-Consultancies sind durchaus eine gute Wahl. Unternehmen müssen hier investieren! Nicht nur für eine bessere Transparenz ihrer Werbeaktivitäten, sondern auch um ihre Kunden und Akquisitionsstrategien laufend zu optimieren.

2. DMP=Excel

Wer in einer DMP ein besseres Excel sieht hat entweder noch nie mit einer richtigen DMP gearbeitet oder immer nur kleine Projekte betreut. Wir verwalten Milliarden von Datensätzen in Echtzeit (ja, Real Time!) und treffen für jedes Profil eine Vielzahl an algorithmischen Berechnungen. Konkret ergänzen wir fehlende Daten (zum Beispiel zu Demographie oder Interessen) mit algorithmisch berechneten Werten, um eine möglichst vollständige Abbildung der Audiences leisten zu können.

3. Nutzen für Brand und Performance

Eine moderne DMP sollte in der Tat beides leisten: Unterstützung für Brand- sowie für Performance-Kampagnen. Bei 1plusX liefert ein Kampagnen-Performance-Reporting beispielsweise Einblicke dazu, wie sich eine Audience im Hinblick auf eine Kampagne verhalten hat. Wie viele Nutzer haben die Kampagne gesehen, geklickt oder wirklich etwas gekauft? DMPs müssen am Puls der Zeit bleiben und ihr Produkt stetig weiterentwickeln: Unser nächstes Release gibt den Kunden zum Beispiel die Möglichkeit gezielt auf Brand-Interaktionen zu targeten was auch eine neue Form der Steuerung von Brand-Kampagnen ermöglicht.

4. DMPs sind nicht intelligent genug

Ja, es ist korrekt, dass die erste Generation an DMPs keine oder nur eine geringe „Intelligenz“ aufweist. Aber auch hier hat sich der Markt gedreht. Ein Beispiel dafür ist die Übernahme des DMP-Anbieters Krux durch Salesforce und der Launch der ersten gemeinsamen Initiative „Einstein“. Allerdings muss man nicht ins Silicon Valley um eine intelligente DMP zu finden…

5. DMPs & Walled Gardens

Wie integriert man Google und Facebook? Auch hier kann und möchte ich die Leser beruhigen. Moderne DMPs (hier kann ich nur bezüglich unseres eigenen Produkts in die Tiefe gehen) integrieren solche Player über smarte Interfaces. Bei 1plusX können wir z.B. Facebook Atlas für unsere Kunden integrieren, um die Audience-Qualität zu messen. Auch das Google Universum ist gut erschlossen. Bei Googles Doubleclick Bid Manager werden zum Beispiel Ausführungsdaten von Kampagnen in der 1plusX DMP verarbeitet und ermöglichen damit den Rückschluss wie erfolgreich eine Audience wirklich war und welche Optimierungen hier notwendig wären.

Zusammenfassend kann man durchaus sagen, dass moderne DMPs hier wesentliche Fortschritte bringen und man Kunden sowie Anbietern dazu raten kann: Kaufen Sie moderne Lösungen und lassen Sie sich von bestehenden Implementierungen nicht verunsichern. Der Bereich Data Management erfährt derzeit große Veränderungen und liefert entscheidende Innovationen.

Foto: Dr. Jürgen Galler, Xplus1 Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jürgen Galler ist CEO und Geschäftsführer von 1plusX, einer Data Management- und Predictive Marketing Platform mit Sitz in der Schweiz. Dr. Galler hat seinen Blick auf die Digitalbranche zuvor unter anderem durch seine Rolle als VP Product Management bei Bertelsmann und als Product Director EMEA bei Google in enger Zusammenarbeit mit Sundar Pichai und Marissa Mayer geschärft. Dabei waren seine Wirkungsgebiete sowohl Europa, als Verantwortlicher für Google Search und Youtube, als auch der Mittlere Osten und Afrika.