Adzine Top-Stories per Newsletter
PROGRAMMATIC

EditorialIst das Programmatic Game noch zu gewinnen?

Von Jens von Rauchhaupt, 16. Mai 2017
Adobe Stock nyul

Der Hype ist längst dem Tagesgeschäft gewichen, Programmatic muss Ergebnisse liefern. Die „Problemzonen“ der Automatisierung werden für die einzelnen Beteiligten dadurch immer deutlicher spürbar. Denn nicht alle Marktteilnehmer profitieren von der Programmatic Entwicklung. Lokale Medien sind teilweise ernüchtert von Vermarktungsergebnissen und wachsenden Zusatzkosten, Advertiser beklagen Intransparenz von Dienstleistern und Produkten. Hinzu kommen strukturelle Probleme des Marktes durch die US-Schwergewichte, die es Media und Techanbietern zunehmend schwer machen, auf Augenhöhe zu konkurrieren. Gleichzeitig machen die "Walled Gardens" es Agenturen unmöglich, durchgängige Tracking und Messverfahren aufzusetzen. Auf der Adtrader Conference werden auch dieses Jahr genau diese Themen wieder kontrovers diskutiert, wir haben jedenfalls keinen Aufwand gescheut, die unterschiedlichen Positionen der Branche für die Bühne zu gewinnen. Im folgenden finden Sie die Kontroversen im Programmatic nochmal beschrieben.

Messbeschränkungen für den Mediaeinkauf noch hinnehmbar?

Da wäre zunächst die Walled-Garden-Diskussion rund um Facebook und Google. Mediaagenturen und Advertisern treibt es schon länger die Zornesröte ins Gesicht, dass sie ihre Kampagnen nicht durchgängig auf diesen systemrelevanten Umfeldern messen können. Die US-amerikanischen Trafficriesen verhalten sich derweil ambivalent. Auf der einen Seite gewähren sie – wenn auch zögerlich und unter Druck der Einkaufsseite – im Wege ausgewählter Kooperationen neue Ad-Verification-Anbietern Zugang auf ihre Umfelder, freie Hand wie bei den klassischen Vermarktungshäusern haben sie deswegen aber noch lange nicht. Umso mehr freuen wir uns darüber, dass Google sich dieser Transparenzdiskussion stellen wird. Michael Plate, Googles Head of Platforms, Agency Networks DACH, wird hier an einer Diskussion mit Armin Schroeder von Crossmedia und Oliver Gertz von Mediacom teilnehmen. Erfreulicherweise haben wir auch noch Carsten Schwecke, Digitalchef von Axel Springers Vermarkter Media Impact, für diese Diskussion gewinnen können.

Deutsche Medienhäuser müssen Position beziehen

Axel Springer ist bekanntlich ein Initiator des neuen übergreifenden Login-Projekts, das vom Handelsblatt schon als „Antwort auf Facebook und Google“ gehandelt wird. Eine, wie ich finde, mehr als übermäßig euphorische Einschätzung. Jedenfalls zum jetzigen Zeitpunkt. Dort geht es zunächst noch gar nicht um Datenallianzen für die Vermarktung, sondern erst einmal über eine Vereinfachung im E-Commerce. Wollen aber hiesige Publisher nicht noch mehr das Vermarktungsfeld den Walled Gardens überlassen, müssen sie jetzt tätig werden und Position beziehen. Das gilt nicht nur bei der Wahl eines unabhängigen Adtech-Stacks, sondern eben auch beim Versuch, Kräfte zu bündeln und eine Datenallianzen für Zielgruppen-Targets auf den Weg zu bringen, die dann programmatisch eingekauft werden können. Eine solche Allianz erscheint aktuell noch in weiter Ferne. Wie innovativ geben sich also die Vermarktungshäuser bei diesem Thema? Christoph Kaiser, CEO von Ströer Digital, sowie Richard Kidd von OpenX, Markus Frank von AOL werden dies mit Joachim Schneidmadl von Virtual Minds und Andreas Antrup von Zalando Media diskutieren.

Versagen die DMPs?

Halten eigentlich die Data-Management-Plattformen das, was sie versprechen? Für die einen gelten die DMPs als die Innovationstreiber beim programmatischen Einkauf, andere, wie die ADTRADER-Referentin Kerstin Clessienne von exactag, haben in ihrer langjährigen Agenturzeit auch andere Erfahrungen gemacht. Es sei nur sehr schwierig, die versprochenen Effizienzgewinne zu heben. Gerade im Brand Advertising hätten sich die Technologiedienstleister kaum auf die bestehenden Schwierigkeiten eingestellt.

Kostentransparenz im Fokus

Ein weiterer großer Themenblock der ADTRADER wird sich mit dem Vertrauensverhältnis zwischen den Marktteilnehmern Mediaagentur, Vermarkter, Technologiedienstleister, aber vor allem auch den Advertisern beschäftigen. Wie bekannt sein dürfte, hatte die OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) unter ihren Mitgliedern das Vertrauensverhältnis zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden abgefragt. Mit niederschmetternden Ergebnis für die Mediaagenturen. Neben der fortschreitenden Digitalisierung im Marketing und der Fragmentierung medialer Angebote nennen die OWM-Mitglieder neben dem Nachweis der Werbewirkung vor allem die fehlende Transparenz im Mediageschäft als eine zentrale Herausforderung für die Branche. Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48%) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. Aus diesem Grund wollen wir dies genauer hinterfragen und auch mit der OWM besprechen.
Oliver Migge vom Audit-Unternehmen ebiquity wird die ADTRADER-Gäste in Kenntnis setzen, wohin eigentlich die Gelder der Werbetreibenden im programmatischen Einkauf fließen. Danach wird Jenny Görlich, Head of Digital der OWM, die aktuellen Forderungen der Werbetreibenden an die Marktteilnehmer des Programmatic Advertisings formulieren, um dann mit Thomas Koch alias Mr. Media und Christian Wilkens, CDO der Mediacom, in eine mit Spannung erwartete Diskussion einzusteigen.

Freuen Sie sich also auf eine kontroverse und höchst spannende Veranstaltung, die zudem mit Programmatic TV, Dynamic Creatives und Mobile Programmatic nahezu alle wichtigen Bereiche des Adtradings abdecken wird. Sichern Sie sich daher noch schnell eines der letzten Tickets!